擠滿商場B1層的“小漂亮飯”，能火多久？

文｜紅餐網(wǎng)

最近大半年，餐飲市場的超級趨勢有兩個："小漂亮飯""板前模式"。其中，秉持"所有品類都用漂亮飯做一遍"的邏輯，越來越多品牌和餐飲老板入局賣漂亮飯，讓漂亮飯這股風(fēng)越刮越猛。

事實上，"小漂亮飯"并不是最近才出現(xiàn)的模式，把門店做好看、把出品做出片的餐廳一直存在，也從來不缺跟風(fēng)選手。但把時間拉長到1年、3年、5年看，跑在前面的，仍是那幾個品牌，比如王繁星面館、椿芽、黑手制面，以及"鼻祖級"的米倉食堂等，后來者并未"居上"。

盤點它們的成長路徑會發(fā)現(xiàn)，除了漂亮、質(zhì)價比，這些品牌身上還有一個明顯的共同點是"克制"。

在30-60元價格帶，把一頓飯的性價比做到極致

餐飲行業(yè)真正缺的是"克制"，那些穿越數(shù)個周期的餐飲品牌，長久經(jīng)營的餐飲品牌，都是懂得克制的品牌。

以米倉食堂為例，這個"小漂亮飯"鼻祖級的品牌，可謂是把克制貫穿到了整個品牌的經(jīng)營中。

米倉食堂創(chuàng)立于2017年，聚焦30-60元價格帶，主打日式簡餐。在"漂亮飯"和"小漂亮飯"概念出現(xiàn)之前，米倉食堂就已聚焦健康、美味、舒適的定位，主打1-3人用餐或小聚場景。

首先聊聊米倉食堂在定位方面的克制。

作為品類定位的先行者，米倉食堂出道即紅。過去9年以來，餐飲市場風(fēng)口經(jīng)歷了多番輪換，但米倉食堂沒有選擇跟風(fēng)，不去做"什么火賣什么"的動作，而是堅守自身定位，持續(xù)深耕健康、有質(zhì)價比的定位。

談及健康，首要的是產(chǎn)品。米倉食堂始終保持著克制的產(chǎn)品矩陣，劃分前菜沙拉、米倉主食、壽喜鍋物、分享熱菜四大系列，每個系列的SKU數(shù)量在4-12之間，具體數(shù)量根據(jù)季節(jié)等實際情況調(diào)整，保持約2月一次上新的節(jié)奏，同時下架部分過季的或表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品。

對于這套產(chǎn)品邏輯，米倉食堂創(chuàng)始人孫嘉偉指出，一方面是基于門店模型考量。

他表示，一個合格的門店模型，承載能力必然是有限的。每增加一個SKU，意味著不只是菜單變化，而是后端整套鏈路都會被拉動：物料要增加、備餐動線要調(diào)整、設(shè)備占用要重新排、門店人手也要跟著變。如果菜單越來越厚，供應(yīng)鏈壓力、門店備貨壓力、員工的壓力都會增加，不利于門店的盈利。

另一方面是圍繞品牌定位，持續(xù)推出健康、高性價比，且既適合一人食也適合小聚的產(chǎn)品，來維持門店復(fù)購率。

舉個例子，最近米倉食堂推出了南瓜辣汁澆牛肋條、京都風(fēng)味鹵肉飯、炙烤三文魚鰭佐秘醬、脆蘭苔拌鷹嘴豆泥、泰式冬陰蝦仁炒拉面、酥香杏鮑菇等新品（后兩款為機場店限定新品），既可以多人小聚會分享，也可以一人單點主食。

同時，這些產(chǎn)品健康屬性較強，也符合米倉食堂的品牌主張。比如牛肋條這道菜，搭配了高品質(zhì)牛肉、南瓜，營養(yǎng)搭配均衡。再如鹵肉飯也與市面上常見的臺式鹵肉飯形成差異，對比半肥瘦或者偏肥、主打油香的鹵肉飯，米倉這款鹵肉飯選用的豬肉偏瘦，減少脂肪的攝入，還搭配了更豐富的蔬菜。

值得一提的是，這款鹵肉飯上線首周就賣成了爆品，成為整個產(chǎn)品矩陣中銷量僅次于招牌金槍魚牛油果拌飯的明星單品。

顯然，這是米倉食堂在食材選擇上的一種克制。

在原料選材方面，盡量不用"名字超過四個字"的原料，最大程度使用天然原料。

在采購方面，米倉食堂建立了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，通過多方權(quán)威驗證的供應(yīng)商，才能進入米倉食堂的采購名單。同時，對食材品質(zhì)的要求，也遠高于市面上常見的零售標(biāo)準(zhǔn)。

舉個例子，米倉食堂的牛肉只用原切牛肉；牛油果要求應(yīng)季采購，比如最近是秘魯牛油果的采摘季，門店就用來自秘魯?shù)呐Ｓ凸粏喂亓恳?50克以上、配送到門店的成熟度要求為8-9成熟、不能有黑絲（牛油果氧化或成熟過高，果肉會出現(xiàn)黑絲，影響觀感、口感）。

值得一提的是，盡管米倉食堂提出了持續(xù)降價、提高性價比的規(guī)劃，但其價格帶仍聚焦在30-60元之間。在孫嘉偉看來，這套邏輯并不矛盾，現(xiàn)在消費者對一頓飯的判斷正在變得更直接，不是便宜，而是"值不值"。

同樣的預(yù)算，可以吃到更豐富的產(chǎn)品，對消費者來說就是劃算。因此，米倉食堂會持續(xù)在30-60元這個區(qū)間里，通過調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品規(guī)格，把"一頓飯"做得更豐富、更具性價比。

放開加盟半年，加盟店占比已達60%

如果說產(chǎn)品端的克制決定了一家店能不能被持續(xù)復(fù)購，那么擴張端的克制，決定的是這個品牌能不能在更長周期里活下來。

米倉食堂在擴張上的節(jié)奏并不激進。品牌在創(chuàng)立之后很長一段時間保持直營體系，直到去年才正式開放加盟。

目前，米倉食堂已開出及簽約門店總數(shù)約75家，加盟占比約60%，整體仍然圍繞核心商場體系展開布局。

在孫嘉偉看來，擴張并不是一個"覆蓋多少城市"的問題，而是一個"在哪些場能成立"的問題。

過去一段時間，他基于對下沉市場的理解對擴張思路進行了重新梳理，一個明顯變化是，過去更偏向于高能級商場，如今米倉食堂的選址更強調(diào)"場的持續(xù)性"。除了全國top150的頂流級購物中心，一些區(qū)域型、客流量足夠大的購物中心，也進入了選址范圍。比如一線城市相對偏遠的行政區(qū)和三四線城市的核心商圈，也有不少值得考慮的開店目標(biāo)。

舉個例子，廣州的增城區(qū)距離市中心較遠，這些區(qū)域的消費者到市中心往往需要較高的時間成本，很多日常消費需求會就近解決。因此，增城區(qū)的部分優(yōu)質(zhì)購物中心，客流量和消費力完全能夠支撐起一家門店的盈利。而三四線城市的核心購物中心更不必說，它們承載的是整座城市的核心消費力。

在區(qū)域選擇上，米倉食堂更傾向于克制的加密深耕，而非大范圍鋪開。這一策略帶來的優(yōu)勢在于能夠持續(xù)強化品牌勢能，以及降低物流、管理成本。

管理方面，米倉食堂的一大優(yōu)勢在于前瞻性地把全員通崗、靈活用工體系打磨成熟，目前門店的人工成本不到17%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

值得一提的是，人工、租金、食材成本是餐飲行業(yè)的"三座大山"，而租金和食材往往是無法調(diào)整的成本，比如毫無預(yù)兆地大幅降低食材成本，帶來的必然是品質(zhì)的下滑，進而影響門店經(jīng)營。

那么，人工成本就成為了提升門店競爭力的唯一變量。人工成本越低，門店就更有底氣在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上給消費者讓利，比如把更多的成本投向食材提升品質(zhì)，又或是降低產(chǎn)品價格提升對消費者的吸引力。尤其在當(dāng)下的消費背景中，性價比、質(zhì)價比是消費者決策的關(guān)鍵考量因素，性價比越高的門店、品牌，對消費者的吸引力越強。

如今，這套人工體系已經(jīng)被成功復(fù)制到米倉食堂的加盟店中。孫嘉偉表示，和市面上主流的加盟業(yè)務(wù)相近，米倉食堂主要輸出品牌、產(chǎn)品、體系，門店員工由加盟商自行招聘。為了保障人工體系能落地執(zhí)行，總部會要求加盟商參加培訓(xùn)滿30天且通過考核才能開店。

他對加盟這件事看得很直白，加盟商賺到錢，才愿意和品牌一起發(fā)展得更好。顧客滿意度高，門店業(yè)績才會好；運營標(biāo)準(zhǔn)能合格落地，顧客滿意度才會高，即做好產(chǎn)品、做好服務(wù)。

為此，米倉食堂采取了一套"多重稽核"體系，除了常規(guī)的線上稽核、線下稽核，總部還會聘請專業(yè)的第三方公司，通過"神秘顧客"的方式考察門店。

通過這套體系，總部每月對門店進行評分，評級達A的門店，可以獲得來自總部的數(shù)千元現(xiàn)金補貼。粗略估算，若一家門店全年評級都達到A級，累計獲得補貼金額總數(shù)相當(dāng)于免除了全年的加盟費。對于運營標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位的門店，則進行扶持調(diào)整，以提升經(jīng)營質(zhì)量。

結(jié) 語

開放加盟不到一年時間，米倉食堂的門店數(shù)實現(xiàn)翻倍。紅餐網(wǎng)去年曾報道過，在品牌正式開放加盟之際，米倉食堂門店數(shù)為31家；如今，其門店數(shù)（含在營門店、籌備門店）已達75家。

這意味著，米倉食堂的模式在消費市場、職業(yè)加盟商群體中，都得到了驗證。多店率是評判餐飲加盟業(yè)務(wù)成功與否的重要指標(biāo)，只有真正賺到錢，加盟商才會考慮多開一家店。雖然開放加盟僅半年，但米倉食堂目前的加盟店占比達約60%，其中有約40%的加盟商開出了2家及以上門店。

伴隨著越來越多加盟商的加入、越開越多門店開業(yè)，米倉食堂可以借此進一步提升規(guī)模帶來的集采等優(yōu)勢，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先以進一步提升性價比優(yōu)勢。

接下來，米倉食堂重點向兩個方向上推進。

一是繼續(xù)圍繞現(xiàn)有價格帶，持續(xù)提升產(chǎn)品的豐富度。在保持日式簡餐與健康定位不變的前提下，通過烤箱類、輕組合類等產(chǎn)品，覆蓋更多非正餐時段與多樣化用餐場景。

二是繼續(xù)在華南與華東核心區(qū)域做門店加密，并在優(yōu)質(zhì)商場體系中持續(xù)驗證模型穩(wěn)定性。同時，隨著多店加盟商比例提升，接下來會重點支持、強化加盟商的經(jīng)營能力與門店管理能力。

從更長的周期來看，米倉食堂的路徑并不復(fù)雜。它更多是在一個相對固定的價格帶里，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)和門店效率這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)一點點理順，讓門店能穩(wěn)定運行。"健康、日式風(fēng)味、性價比"這幾個關(guān)鍵詞，也是在這個過程中逐步被固定下來，并不斷被強化。

在餐飲行業(yè)不斷追求變化的周期中，這種相對克制的路徑，反而成為其持續(xù)向前的一種確定性來源。