價格戰(zhàn)的終點是什么？

第四屆未來汽車先行者大會在前幾天的深圳大灣區(qū)車展上召開，蔚來李斌、零跑徐軍、阿維塔王輝、賽力斯張正萍、江汽集團項興初、奔馳莊睦德六位車企核心負責人齊聚，集體向行業(yè)價格戰(zhàn)“開炮”，直指行業(yè)粗放增長弊端。阿維塔科技董事長王輝更是直言，沒有利潤的銷量是偽銷量，靠“價格戰(zhàn)”換來的規(guī)模是虛假繁榮。

“價格戰(zhàn)”這個話題，又一次被推向了公眾視野。

那么這一場汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)，后續(xù)會如何發(fā)展？它的終點到底是在哪里？關于這個問題，不少媒體老師和行業(yè)專家們都反復念叨過的“高強度競爭、寡頭壟斷、低質量發(fā)展、偷工減料、產品和服務品質下降、劣幣驅逐良幣……”，但這些是“價格戰(zhàn)”的終點嗎？不不不，這些只是“價格戰(zhàn)”的過程。

那么“價格戰(zhàn)”的終點會是什么樣子？

先回顧一場已經完結的“價格戰(zhàn)”

1996年，中國彩電市場還是日系品牌的天下——東芝、松下、索尼靠著技術壁壘，把21英寸彩電賣到近3000元，而當年中國的年人均可支配收入，大概是在2800元。

緊接著，一個導火索出現了。從1996年4月1日起我國將大幅度降低進口商品關稅稅率總水平，整體降幅不低于30%，其中彩電的進口關稅從35.9%降至23%。各種外資品牌摩拳擦掌準備大舉入侵，對國產彩電企業(yè)而言，生存危機就在眼前。

這時候四川長虹在1996年的3月26日官宣：全線彩電降價8%–18%，單臺讓利150–850元，確保同等功能、同等質量的產品，國產價格必須比日本品牌低30%。

彩電行業(yè)10年價格戰(zhàn)正式開始，現在回望一下，在價格戰(zhàn)初期的降價操作，往往是效果拉滿的：長虹的市場占有率從1995年的22%飆升到1997年的35%；21英寸彩電均價從1995年的2993元暴跌至1997年的2143元，兩年狂降850元，價格直接打7折。

“效果拉滿”也迅速刺激了友商們，康佳、TCL、海信、熊貓等國產品牌立刻跟進價格戰(zhàn)，到1997年，國產彩電整體市占率從不足50%飆升至90%，日系品牌直接被打退到二線，這一波“價格戰(zhàn)”打破了外資的壟斷。

但“價格戰(zhàn)”這個東西的各種弊端，老板們也是清楚的。當時彩電的成本70%在顯像管，壟斷顯像管就能掐住整個行業(yè)的“脖子”，或許就能逼迫友商們迅速停止價格戰(zhàn)。于是當年彩電業(yè)龍頭企業(yè)長虹，認為靠自己的力量能夠迅速終結“價格戰(zhàn)”。

1998年8月，長虹斥資10億元，與國內八大顯像管廠簽訂壟斷協(xié)議，一口氣吞下了76%的21英寸顯像管，63%的25英寸顯像管，還有幾乎全部29英寸及以上大屏顯像管管，總計約300萬支，占全國供應量的70%。長虹掌門人倪潤峰的想法是讓友商“無管可用”，逼迫投降，然后迅速結束價格戰(zhàn)。

可結果是，在不同利益方的博弈下，輕松破解了這個“壟斷”計劃：各個地方政府聯(lián)手保本地企業(yè)，彩管廠私下偷偷放貨，長虹的壟斷計劃破產。更慘的是，當年長虹計劃生產800萬臺，只賣出600多萬臺，庫存從36億元暴增至67.89億元，直接把自己套牢。

“價格戰(zhàn)”一旦開啟，就不會輕松的停下來，行業(yè)內卷徹底失控，“閃電戰(zhàn)”變“持久戰(zhàn)”。

失去意義，才能落幕

1999年4月，長虹再次發(fā)動降價，主流機型平均降幅15%，康佳直接反擊，降幅比長虹還多出80–300元。這時候價格戰(zhàn)打了4年，行業(yè)利潤被榨干，小廠紛紛倒閉，市場只剩下長虹、康佳、TCL、海信、創(chuàng)維等幾大巨頭。

2000年6月9日，被逼急了的幾大彩電企業(yè)，在深圳歃血為盟，成立“價格聯(lián)盟”，定下最低限價。老總們在會上聲淚俱下發(fā)誓“再不降價”。結果聯(lián)盟生效當天，就有品牌偷偷降價，康佳直接“叛逃”，緊接著長虹降價20%。這個號稱要拯救行業(yè)的的聯(lián)盟，僅存活7天。

“價格戰(zhàn)”會導致的不良問題，老板們清楚，領導們更加清楚。1999年國家發(fā)展計劃委員會出臺了《制止彩色電視機不正當價格競爭試行辦法》，禁止低價傾銷，但在企業(yè)的“生存”剛需面前，政策形同虛設。想要依靠行業(yè)自律、政策壓制來終結價格戰(zhàn)，被驗證不會有什么作用。

2001年8月，價格戰(zhàn)烈度升級，幾大彩電品牌，再次全線降價，幅度超過20%，21英寸彩電跌至699元，而當時單支21英寸顯像管的成本就要600元。賣一臺虧一臺，最終導致了中國彩電行業(yè)首次全行業(yè)虧損。康佳巨虧6.99億元，長虹每股盈利僅1分錢。

機智的“老板們”不會坐以待斃，開始押注海外市場，用“彩電出海”來對沖激烈的“價格戰(zhàn)”。2003年5月，美國五河電子公司聯(lián)合兩家工會依據《1930年關稅法》對華21英寸以上彩電提起反傾銷申訴，2004年美國反傾銷終裁：長虹被征24.48%、TCL22.36%、康佳9.69%，未應訴企業(yè)稅率高達78.45%，出口美國之路被堵死。同年長虹巨虧36.81億元，是上市以來首次大虧。

那這場彩電行業(yè)的“價格戰(zhàn)”最終是怎么結束的呢？

2005年，液晶電視開始全面崛起，顯像管彩電徹底被技術淘汰，一次巨大的技術迭代，重塑了“電視”這個產品的價值，讓之前的“價格戰(zhàn)”徹底失去了意義，才落下帷幕。

“價格戰(zhàn)”結束后，又發(fā)生了什么？

2005年之后，隨著技術迭代，逼迫中國的彩電企業(yè)集體“換賽道”，“價格戰(zhàn)”打疼了，打不動了，也不敢打了。“換賽道”倒逼所有“價格戰(zhàn)”參與者集體停戰(zhàn)。

以海信、TCL、創(chuàng)維為代表，卷起了液晶電視的新技術；以京東方、華星光電為代表，開始卷屏幕、面板，這些電視的上下游供應鏈；以小米為代表，卷起了電視的智能化和生態(tài)。結果就是：在2024年的第四季度，海信+TCL的全球出貨量總和，首次超過三星+ LG；2025年，中國品牌占全球彩電市場近50%。

“價格戰(zhàn)”結束后的彩電行業(yè)，從泥潭中爬出，像一名成熟且堅毅的戰(zhàn)士，走上了“全球稱王”的路。

歷史不會簡單的重復，但總是押著相似的韻腳

2023年3月，湖北甩出王炸：政企雙重補貼，東風系車型最高優(yōu)惠9萬元。東風雪鐵龍C6（參數丨圖片）原價21萬，補貼后價格降到了12萬元，直接被搶空。“沒有賣不出去的車型，只有賣不出去的價格”成了當時這個事件的標簽。也成為了這一波汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”最初始也是最深刻的記憶。

汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”開始，國內眾多車企迅速跟進。比亞迪在秦PLUS DM?i 2023冠軍版上率先公開喊出并引爆“油電同價”的概念，以9.98萬元起售價將混動拉入10萬以內；小鵬、問界、零跑等品牌全線跟進；2023年全年國內有148款車型官宣降價，車圈進入了“不降價賣不動”時代。

2024年8月上汽大眾的途岳新銳，推出了限時一口價7.99萬的價格政策，合資車企開始大舉跟進“價格戰(zhàn)”；同年9月24日別克昂科威Plus的限時一口價16.99萬起，驗證了降價在“價格戰(zhàn)”初期的起到了“效果拉滿”的作用，這之后別克開啟了全系永久一口價的銷售策略。2024年，國內汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)進入白熱化，全年227款車型降價，從新能源蔓延到全品類。全年乘用車平均降價1.6萬元，平均降幅8.3%。

2025年，“價格戰(zhàn)”在持續(xù)，車市也交出一份魔幻成績單：全年銷量3440萬輛，連續(xù)17年全球第一；銷售利潤率4.1%，歷史新低，相比2017年的7.8%近乎腰斬，低于國內工業(yè)平均5.9%，12月單月利潤率更是跌至1.8%，全年超30家車企虧損。

2025年12月12日，國家市監(jiān)總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，想要給“價格戰(zhàn)”劃一條紅線——不準賠本賣車。

今年，各種行業(yè)協(xié)會、各位車企大佬，在各種各樣的場合，越來越多的開始了炮轟價格戰(zhàn)。在大灣區(qū)車展的第四屆未來汽車先行者大會上，蔚來李斌、零跑徐軍、阿維塔王輝、賽力斯張正萍、江汽集團項興初、奔馳莊睦德六位車企核心負責人齊聚，集體向行業(yè)價格戰(zhàn)、參數內卷“開炮”，直指行業(yè)粗放增長弊端。阿維塔科技董事長王輝更是直言，沒有利潤的銷量是偽銷量，靠“價格戰(zhàn)”換來的規(guī)模是虛假繁榮。

對照著“彩電行業(yè)”轟轟烈烈10年價格戰(zhàn)來看，現在的“汽車行業(yè)價格戰(zhàn)”總是散發(fā)著一些似曾相識的味道。

價格戰(zhàn)只有“失去了意義”，才能夠真正落下帷幕。在真正“失去意義”之前，所有的現象、影響，都只是“價格戰(zhàn)”的過程。

根據中汽協(xié)的數據，2026年1~4月（5月數據暫未公布），國內的新車銷量644.7萬輛，同比大幅下跌20.6%。“價格戰(zhàn)”的作用似乎在消退。根據《2026麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，22.2%消費者對價格戰(zhàn)持消極態(tài)度，超過積極態(tài)度的16.5%，價格戰(zhàn)帶來的“買完就貶值”的擔憂抑制購車意愿。

消費者已經對降價“麻了”。

今年的二季度，有15家主流車企在同步上調售價或收緊終端優(yōu)惠，包括直接的價格優(yōu)惠，以及7年低息，免息貸款等輔助政策。

我們似乎是看到了這一輪汽車行業(yè)價格戰(zhàn)結束的信號，政府劃紅線了、消費者麻了、降價也賣不動了，這樣的理由足以讓車企們停止價格戰(zhàn)嗎？

進入到了尾聲，但還沒有結束

這樣的理由，足以讓“價格戰(zhàn)”的慘烈程度不再提高；但是“價格戰(zhàn)”是一個誰先停手誰先死的游戲。指望著百來家車企同時停止價格戰(zhàn)？不太可能。所以，面對“生死”壓力的車企們，還不足以立馬擺脫對“價格戰(zhàn)”的依賴。

價格戰(zhàn)真正的結束的動力，必須是一次大的產品價值重塑，要大到足夠讓現在進行中的這場“價格戰(zhàn)”，完全失去意義。

2026年北京車展的主題，叫做“領時代、智未來”，車展上有181款全球首發(fā)車，首發(fā)車中，超九成搭載端到端輔助駕駛、大模型智能座艙或800V高壓快充。“科技平權”成為國內汽車產品接下來的主調。

從2023年的“油電同價”，到今年的“科技平權”，“價格戰(zhàn)”確實迎來的一個轉折點。

但“科技平權”，它更像是汽車產品的價值提升，它還達不到一場“價值重塑”的程度。

政策紅線劃了、消費者麻了、科技平權加速了，接下來的汽車行業(yè)或許會在“低價格、低利潤”的泥潭中持續(xù)很長一段時間，價格戰(zhàn)不會變的更加激烈了，但是也絕對不會終結。

大家都在等待下一個大的產品迭代到來，要大到可以重塑汽車產品的價值。

那么下一個大的技術，是什么？

或許是固態(tài)電池，帶來了新能源車在性能與安全上的跨越式提升。電池作為新能源車最基礎、最核心的技術之一，大的技術迭代能夠打破目前新能源車的定價體系，開啟一個新的價格體系，類似于彩電從顯像管向液晶技術的核心技術切換，帶來了價格體系的重塑，讓之前的價格戰(zhàn)變得徹底失去意義。

或許是輔助駕駛的能力與法規(guī)，支持跳過L3直接跨越到L4級別，會帶來的Robotaxi的普及。Robotaxi的普及，會讓汽車的消費主體，個人變成出行的運營商（比如滴滴），這會讓之前的汽車價格戰(zhàn)變得徹底失去意義。

亦或許是AI功能的進一步突破。讓主機廠們鼓吹了多年的“汽車就是移動的第三空間”的概念能夠徹底落地，這樣或許能夠改變汽車對于“消費者”的價值和意義，從而重塑汽車產品的價值，讓現在的價格戰(zhàn)徹底失去意義。

或許還會存在其他更多的產品與技術的可能性。

但是，“價格戰(zhàn)”一旦開啟，就很難結束，我們還要在“價格戰(zhàn)”的泥潭中掙扎很長一段時間。“價格戰(zhàn)”讓每一個參與到這個行業(yè)中的個體，都感到壓力。但他不會因為你感到難受、不會因為大佬們的幾句喊話、行業(yè)組織的幾場“呼吁”、有關部門的幾條政策、友商們齊心協(xié)力漲點兒價，就停止下來。

一場價格戰(zhàn)，就是一個行業(yè)的“成人禮”

那么價格戰(zhàn)的終點，到底是什么？

價格戰(zhàn)，不是汽車圈兒的專屬產物。每一個偉大的行業(yè)在走向成熟前都經歷過一場曠日持久的激烈的價格戰(zhàn)。

比如曾經的彩電行業(yè)、打車軟件大戰(zhàn)、線上團購的“百團大戰(zhàn)”、電商平臺大戰(zhàn)、快遞行業(yè)的價格戰(zhàn)、微波爐小廚電的價格戰(zhàn)；

現在正在進行中的光伏行業(yè)的價格戰(zhàn)、外賣平臺價格大戰(zhàn)，甚至“一片藍海”象征著未來生產力的AI大模型公司之間，也在今年開啟了價格大戰(zhàn)——5月22日，DeepSeek官宣旗下旗艦模型DeepSeek-V4-Pro的API價格大幅降低75%，AI大模型價格戰(zhàn)烈度飆升。

汽車行業(yè)的這場價格戰(zhàn)，會是這個行業(yè)的“成人禮”，也會是全球稱王之路的起點。

“價格戰(zhàn)”會用慘痛利潤教會行業(yè)，沒有技術和服務，只會以價換量的經營模式一文不值；倒逼所有車企放下價格武器，深耕核心技術硬實力。

這場“戰(zhàn)爭”沒有贏家，但是可以讓整個汽車行業(yè)褪去浮躁、認清本心，完成蛻變。

最終活著走出這場“戰(zhàn)爭”也都會是贏家，歷經過廝殺淬煉出的成本管控能力、完整產業(yè)鏈優(yōu)勢與硬核創(chuàng)新實力，會成為中國汽車行業(yè)全球稱王的底氣。

當這場始于本土的價格鏖戰(zhàn)，最終在能夠足以重塑汽車產品價值的重大技術突破中終結下來時，中國汽車走向世界汽車產業(yè)頂端、實現全球稱王的全新起點。

我們每一個參與其中的個體，在這個過程中能做的只有：受著、熬著、努力著，并期待著。