618觀察：頭部主播“打頭陣”，商家不打“價格戰”

一年一度的618電商大促如期啟幕，相較于往年轟轟烈烈的價格大戰與頭部流量狂歡，今年變得更加冷靜。

大促自5月中旬悄然拉開，李佳琦、董宇輝、蛋蛋等頭部主播率先發力，打響大促首場直播戰役，交出亮眼的開局戰績。

但可以發現，今年618早已跳出傳統大促的框架，平臺策略、品牌打法、用戶消費習慣，均迎來變化。

頭部主播打頭陣

從5月中旬開始，各大平臺的618就悄悄拉開了序幕。

5月21日晚8點，李佳琦直播間開啟618大促預售。開播首小時就出現多個產品上架即售罄，首小時預售GMV保持雙位數增長。截至當晚直播結束，近20個產品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時尚服飾等多品類熱銷。

今年618的首場直播，除了李佳琦，朱梓驍和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇輝618首場直播同樣備受關注。

快手在今年618落地了“跨界組合拳”，向紅人/明星加專業供應鏈天團”的組合轉型。5月23日，打頭陣的是蛋蛋與朱梓驍的組合，其首播主要在珠寶配飾以及高溢價美妝品類上實現爆破。

據第三方數據平臺顯示，這場直播在線人數超10萬人，預估銷售額破2億。其中，“佐卡伊”等珠寶品牌在合作期間斬獲破億銷售額。

再看抖音，5月15日，618提前搶購的第一天，與輝同行也交出了成績單，家電家居專場GMV達到數億元，直播間最高在線人數突破10萬。

但除了這幾位超頭主播之外，其他大主播的聲量越來越低。與之相對的是，店播占比在提升，用戶的購買渠道也變得更加多元化。

5月20日，抖音電商發布《2026年抖音商城618第一階段數據報告》，覆蓋5月15日至20日數據。

數據顯示，百億消費券補貼帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，消費券帶動短視頻成交額破百萬商家數同比增長200%。

內容、貨架多場景促進商家生意增長：通過搜索、商城、店鋪直播間及短視頻等多場景成交的商家數，均實現同比增長。此外，超15萬達人帶貨成交額同比增長五倍。

可以看到，大促的驅動力正從單一的價格戰轉向 “內容+貨架”全場景聯動。商家比拼的不再只是折扣深度，而是內容創作、店播質量以及與平臺的協同能力。

今年618發生了哪些變化？

618一年不比一年的說法，在行業已經流傳多年。

但今年，在各大社交平臺上，關于“618買什么”“618功課”等話題的討論確實比較少。

原因在于，大促已經回歸冷靜，平臺和商家不愿再打價格戰，所以價格優勢也并不明顯。許多用戶的消費習慣，也發生了改變。

某品牌負責人表示，今年品牌開始轉型，向中高端市場發展。品牌618的策略貼合全年發展方向，不以價換量。和日常價格相比，618的價格依然優惠，但不會像往年一樣為了銷量拉低利潤率。

他預計，今年618品牌的整體銷售額與去年持平，利潤率會比去年提升至少15%。

據新播場觀察，越來越多的同行都在選擇打造品牌、打磨產品，而不是促銷卷低價。一方面，低價對于品牌長期運營無意義，品牌最終需要回歸品質；另一方面，低價促銷不僅利潤率低、透支品牌利潤，而且低價帶來的用戶忠誠度低，容易流失。

而從用戶角度來看，許多人已經對頻繁的大促脫敏。

小C今年并沒有做功課，選擇回到李佳琦直播間買東西，覺得“他直播間的價格一般都是比較劃算了，而且比較省心”。

小L則是在抖音刷視頻，從主頁看到關注的短劇達人，其視頻中植入了她常用品牌的種草廣告，點擊就跳轉到了官方旗艦店的直播間。幾乎沒有怎么猶豫，她就下單購買了。

平臺也在調整策略。

比如，今年以來，抖音電商大力推動去中心化，減少對超頭部達人依賴，2026年Q1店播權重占 75%、達播占 25%，全域三池合一算法中，店播成為流量分發核心載體。

其次是算法規則調整，2026年直播推流機制從「成交優先」轉向「停留為王」，確立「內容力 + 交易力 + 服務力」三維考核體系。

另一個值得關注的是流量結構上，短視頻引流直播成效凸顯，已然成為店鋪直播的核心流量入口，為商家轉化用戶、提升直播間熱度提供了重要助力。

如今，不再是誰拼命開直播、猛投流誰就賣得多，靠短視頻提前種草、給直播間引流的商家，整體增長速度遠遠甩開了純直播、只做貨架的商家。

依據有米有數的數據，新播場查看了5.15-5.20期間的“店鋪直播投流榜”，統計了以下的數據：

可以看到，國貨美妝頭部品牌“珀萊雅”以3.4萬的短視頻引流廣告數高居榜首；第二名和第三名同樣是美妝品牌，分別是谷雨和毛戈平。

而這段時間，不少用戶確實能夠在抖音頻繁地刷到這幾個品牌投放的廣告，大部分來自與劇情短視頻達人合作的種草視頻。通過劇情的方式吸引用戶觀看和停留，然后通過種草植入的方式吸引用戶進入直播間購買。

這些品牌商家，基本都拿捏了同一個玩法：短視頻蓄水種草，直播間承接轉化。這并不是偶然的流量紅利，而是最適配當下大促購物節奏和用戶習慣的玩法。

今年618大促，已然完成了一次行業迭代升級。

曾經依賴頭部主播、低價內卷、暴力投流的粗放式大促模式已經落幕，取而代之的是品牌重品質、平臺重生態、用戶重體驗的新格局。

短視頻種草+店播轉化的全域內容玩法、內容與貨架協同的運營模式、去中心化的流量分發邏輯，成為今年618的新標簽。

未來，電商大促將徹底告別短期流量博弈，走向精細化、常態化、品質化的長效發展之路，內容創新、品牌深耕、全域運營也將成為品牌立足電商賽道的核心競爭力。