廣東
今年夏天茶飲最火的水果品類，莫過于西瓜。業內多家新茶飲品牌相繼推出西瓜風味飲品，正式點燃今夏飲品消費熱潮。
5月29日，書亦燒仙草推出鮮榨西瓜有料新品系列——脆啵啵鮮榨西瓜、冰淇淋西瓜椰椰，主打“只用新鮮西瓜和冰塊現榨，更大容量、更爽、更超值”。新品上市3天熱銷200萬杯，“一桶大”西瓜單品累計賣出120萬杯，創下品牌近年銷售新高。產品的熱銷，更帶動了全國門店營業額環比提升75%，超過1600家門店營業額漲幅超100%。從去年冬日熱銷1200萬杯的鮮草莓系列，再到春日上新黑馬的鮮橙系列，再到如今爆火的西瓜系列，被外界一度解讀為“掉隊”的書亦燒仙草，正在用全線向好的核心指標，重新建立市場對其務實穩健和長期價值的認知。
水果+有料，錨定“大眾消費”講好品質故事
“連續喝了三天。我就喜歡這種1L的大容量，還是現切現榨，9.9就實現冰爽西瓜汁自由，沒理由不上頭。”在書亦燒仙草門店，顧客李小姐興奮地表示。
這股“大桶西瓜熱”也在社交平臺持續發酵。在小紅書平臺上，“書亦大桶西瓜”相關的瀏覽量高達千萬，書亦成為“西瓜鮮果茶”提及最多的品牌TOP。產品上線當天，全國書亦門店點單機瞬間變身“拉面機”，出杯不停。“昨天光鮮榨西瓜就賣了600多杯。今天一上午備料切了100斤的西瓜，切西瓜都要切成麒麟臂了。”門店工作人員笑著說道。據介紹，自5月底西瓜新品上市以來，書亦全國門店目前已累計消耗鮮西瓜超600噸。
這個初夏，書亦的西瓜系列爆火出圈，絕非偶然。一方面，西瓜作為夏日飲品受眾基數最大、消費場景最廣的核心品類，始終占據國民日常消費的重要位置。一斤鮮西瓜加一勺脆啵啵，干凈鮮果配料疊加豐富咀嚼感的小料，書亦希望將西瓜這種穩定品類做出差異化，讓消費者從西瓜飲品的熟悉感中獲得新的口味延伸與情緒滿足。同時，書亦堅守大眾消費價位，推出“一桶大”系列，促銷9.9元的高質價比疊加大桶帶來的加倍快樂，讓消費者“閉眼選購”。
另一方面，對于書亦而言，不斷應季推出鮮果新品正是基于對年輕人消費需求的洞察，以及自身供應鏈能力、成本管控能力和運營能力而作出的“有料”品牌戰略的持續落地。自2025開始，書亦錨定“有料王者”進行產品研發和供應鏈調整，連續推出水蜜桃、楊梅、芭樂、草莓鮮果奶系列、葡萄、大橘水果奶綠系列等20余款新品，并通過門店規模和鮮果產地集采的模式，將有料鮮果茶價格拉到10元左右。而這是一條已經被驗證和跑通了的市場爆款打法。憑借鮮果+小料的組合搭配，多重復合香味的差異化口感以及品質向上、價格親民的產品特性，書亦燒仙草正通過“水果有料”新品類的增長，悄悄地收復失地，帶動“品牌向上”。
小步迭代，用產品價值帶動品牌增長
水果有料新品的連續出圈，或揭示了有料類產品的增長潛力。書亦在其18周年對外媒體活動中也曾明確示，有料、多料是書亦的基因，“匹配客群、匹配品牌基因，回歸產品價值，打造差異化，這是書亦未來的戰略定力，是不會變的”。
從將應季鮮果引入小料、優化小料搭配、讓飲品變大3個層面，書亦不斷拆解落地“有料”戰略，通過具象化展現產品價值，進而將消費者的關注力轉化成對產品購買的驅動力。西瓜新品的亮眼銷量，進一步證明了書亦選擇“經典有料產品微創新”，不盲目迭代替換主力產品，而是圍繞經典爆款做延伸策略的成功。
不難看出，從2025年初宣布品牌轉型這一年半以來，低調不語的書亦穩扎穩打，小步前進，逐漸夯實了“高質量發展”轉型的基本盤，實現產品、品牌、供應鏈全鏈路進級。這個深耕茶飲18年的行業老將正在嘗試重新講述它對新茶飲行業的理解。
（作者：紅餐編輯部）
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