Alo 成不了下一個(gè) lululemon

出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 劉紓含

編輯 | 苗正卿

頭圖 | Alo 官網(wǎng)

預(yù)熱一年，Alo 終于要來中國了。

這個(gè)在北美被視為 lululemon 重要對手的高端運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，過去一年反復(fù)傳出入華消息。先是香港 K11 MUSEA 出現(xiàn)圍擋，隨后上海靜安嘉里中心、北京三里屯太古里等核心商圈也被卷入開店傳聞。與此同時(shí)，Alo 開始搭建中國及北亞團(tuán)隊(duì)，挖來多位有奢侈品和高端零售背景的高管。

6月17日，Alo 在微信公眾號發(fā)布了一篇題為《你好，中國》的文章，終于官宣其正式進(jìn)入中國市場。過去十年，lululemon 已經(jīng)完成了中國高端瑜伽服市場的教育，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、訓(xùn)練服都逐漸變成可以通勤外穿的單品，早已不是新鮮消費(fèi)。Alo 不必再為中國消費(fèi)者支付昂貴的市場教育成本，但這也意味著，最輕松的增長窗口也已經(jīng)過去。

值得注意的是，在2025年10月，Alo 和 aespa 中國成員寧藝卓簽約，寧藝卓成為 Alo 的Global Brand Ambassador（全球品牌代言人）。在 aespa 組合里，柳智敏以“女五一”“和Faker合拍戀愛廣告”、金冬天以“巧思”在全球范圍出圈，但在中國市場，寧藝卓為 aespa 帶來了很高的人氣。簽約寧藝卓也被視為 Alo 重視中國市場的關(guān)鍵動(dòng)作之一。

北美的“白女三件套”，國內(nèi)的假貨“重災(zāi)區(qū)”

2007年，Alo 在美國洛杉磯比弗利山莊誕生，由兩名美國服裝商人創(chuàng)立。在成立之初，Alo 以瑜伽褲起家，延展出了一套完整的健康生活哲學(xué)，品牌名 Alo 取自 Air（天空）、Land（大地）、Ocean（海洋）的首字母，寓意人與自然、身與心的平衡。

從品牌定位上看，Alo 剛成立就吃到了 lululemon 的紅利。同年，lululemon 已經(jīng)成功打開了北美“超級女孩”的市場，并在納斯達(dá)克敲鐘上市，長達(dá)十年時(shí)間，Alo 只是一個(gè)小眾圈層里流行的服裝品牌，還沒有真正進(jìn)入主流時(shí)尚消費(fèi)視野。

直到2017年，超模 Kendall Jenner 穿著 Alo 騎行褲的畫面被記者拍到，Alo 隨后迅速抓住機(jī)會(huì)，上線“肯豆同款”并大規(guī)模向好萊塢明星贈(zèng)送產(chǎn)品。很快，綁定了 Bella Hadid、Hailey Bieber 等頂級時(shí)尚 icon 的 Alo 銷量和知名度迅速躥升，2022年，年收入達(dá)到10億美元。《福布斯》曾在2025年估計(jì)，Alo 母公司的收入已增長至近20億美元。

流量加持下，Alo 在中國的知名度也水漲船高，在正式進(jìn)入中國市場前，品牌精心構(gòu)建的“加州健康美學(xué)”已經(jīng)吸引了不少新一二線城市中產(chǎn)成為其擁躉。

但問題在于，隨著品牌聲量的不斷擴(kuò)大，Alo 對于中國市場的反應(yīng)卻十分緩慢，遲遲沒有開通任何官方銷售渠道和社交媒體賬號，這導(dǎo)致不少“山寨”品牌趁虛而入。在電商平臺和線下商場，存在著大量打著 Alo 旗號的山寨產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了普通消費(fèi)者的辨別能力。在社交平臺搜索“Alo”，可以看到不少吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量不佳的評價(jià)，實(shí)際均為購買了仿制產(chǎn)品。

這導(dǎo)致了一個(gè)問題，假貨不僅會(huì)提前消耗品牌新鮮感，也會(huì)打亂價(jià)格體系，甚至讓一部分消費(fèi)者先形成低價(jià)認(rèn)知，進(jìn)入中國市場后，Alo 需要花大力氣來向消費(fèi)者重新解釋自己的價(jià)值。

假貨泛濫也可能影響 Alo 與國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的談判。一名商場招商人士告訴虎嗅，Alo 此前在國內(nèi)尋找本地合作伙伴可能并不順利，部分商場擔(dān)心其在中國市場已被假貨提前消耗，品牌勢能有所下降，因此對引入 Alo 持謹(jǐn)慎態(tài)度。

不過，也有行業(yè)人士認(rèn)為，假貨問題并不足以決定 Alo 的招商前景。江蘇某中高端百貨商場總經(jīng)理謝云告訴虎嗅，對于頭部商場而言，Alo 仍然具有稀缺性。真正影響招商態(tài)度的，還是品牌能否拿出清晰的中國打法、門店模型和較強(qiáng)的運(yùn)營能力。

成為不了下一個(gè) lululemon

市場上一直將 Alo 視為 lululemon 在北美市場最大的競爭對手。

事實(shí)上，它們之間也存在極大的可比性。雙方在粉絲群體上其實(shí)高度重合，據(jù)Earnest Analytics基于信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在截至2024年4月22日的過去12個(gè)月里，Alo 的消費(fèi)者中有63%也購買過 lululemon。此外，Alo 的開店策略也有意識貼近 lululemon，根據(jù) WSJ 等海外媒體報(bào)道，84%的 Alo 門店開在 lululemon 門店半英里范圍內(nèi)。

然而，從目前 Alo 的品牌策略來看，Alo 并不想成為下一個(gè) lululemon。

不同于 lululemon 主打的“熱汗運(yùn)動(dòng)”理念，Alo 的氣質(zhì)更輕，也更時(shí)尚，憑借“Studio to Street”的穿搭理念，它把健身穿搭場景進(jìn)一步擴(kuò)展到街拍、咖啡、普拉提、冥想、度假場景之中。

曾經(jīng)有資深消費(fèi)者在社交媒體調(diào)侃，如果說 lululemon 代表的是中產(chǎn)女性的自律、熱汗和高效生活，Alo 的消費(fèi)者則更像她們的女兒：在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上沒那么資深，但更懂出片，更松弛和時(shí)髦，而根據(jù) Alo 方面提供的數(shù)據(jù)，Z世代目前在其客群中占比達(dá)到41%。

不僅如此，相比 lululemon 那種長期經(jīng)營運(yùn)動(dòng)社群的打法，Alo 的打法更偏向“運(yùn)奢”。據(jù) VOGUE Business 報(bào)道，Alo 首席執(zhí)行官 Danny Harris 認(rèn)為，購買奢侈品的客群與Alo的愛好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會(huì)需要一只 Alo 手袋。”

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，Alo 也布局了一系列高端系列產(chǎn)品。去年9月，Alo 推出首個(gè)奢華手袋系列，并宣布進(jìn)軍高端皮具領(lǐng)域，該產(chǎn)品零售價(jià)在1200-3600美元，折合人民幣約8500-25000元。

“運(yùn)奢”的品牌打法也能解釋它近期的人事布局。2025年1月，Alo 挖來前 Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo 擔(dān)任新設(shè)立的國際首席執(zhí)行官；今年4月，Alo 任命擁有18年亞太市場經(jīng)驗(yàn)、曾在Givenchy、Prada、Giorgio Armani 任職的朱俊偉為中國及北亞區(qū)總裁。品牌還挖角 LVMH 前人事高管 Andrew Nip 擔(dān)任人事總監(jiān)。

此外，虎嗅認(rèn)為，從“硬實(shí)力”來看，Alo 在中國也成為不了下一個(gè) lululemon。

首先是產(chǎn)品能力的不同。lululemon 在中國能站穩(wěn)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場，很大程度上依賴的是“貴但好穿”的產(chǎn)品共識，它的品牌底座依然是運(yùn)動(dòng)專業(yè)性。而 Alo 的優(yōu)勢則更偏視覺，產(chǎn)品質(zhì)量長期受到質(zhì)疑。lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 在接受“晚點(diǎn)lastpost”采訪時(shí)認(rèn)為，“Alo 無法在運(yùn)動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域和 lululemon 競爭，因此轉(zhuǎn)為利用更性感的品牌定位來銷售街頭服飾。” 但在高價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾市場，顏值只能吸引低頻次購買的消費(fèi)者，長期復(fù)購仍然要回到面料、版型和穿著體驗(yàn)上。

其次是社群壁壘。lululemon 長期深耕中國市場，建立起了一個(gè)以“運(yùn)動(dòng)生活”為內(nèi)核的高粘性線下社群，盡管近期舉辦的長城瑜伽、北外灘瑜伽等活動(dòng)均引發(fā)不小爭議，但其仍然強(qiáng)化了一個(gè)心智：lululemon 代表的是一種真實(shí)發(fā)生的運(yùn)動(dòng)生活。

Alo 的社群氣質(zhì)更輕，更依賴于“it girl”文化、好萊塢明星和社交媒體的支撐。進(jìn)入中國后，這套敘事需要重新翻譯。中國消費(fèi)者當(dāng)然愿意為好看的生活方式買單，但一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌如果缺少足夠強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)參與感，社群就容易變成打卡活動(dòng)，熱鬧之后很難沉淀為品牌忠誠度。

第三是進(jìn)入時(shí)機(jī)。lululemon 早已在中國一二線城市建立了門店、社群和大使體系。迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙、On、Hoka 等品牌也在不斷把運(yùn)動(dòng)服飾推向高端化、生活方式化。安踏、李寧等本土品牌則在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾價(jià)格帶之間持續(xù)擠壓空間。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄曾在接受媒體采訪時(shí)表示，對于Alo而言，越晚進(jìn)入中國市場，投入代價(jià)就越大。規(guī)模化擴(kuò)張意味著持續(xù)且巨大的資金投入，新店的選址、裝修、運(yùn)營都需要真金白銀，現(xiàn)金流和成本管控的壓力會(huì)越來越大；其次，體系支撐是關(guān)鍵，門店網(wǎng)絡(luò)越廣，就越需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

Alo 當(dāng)然有機(jī)會(huì)分走一部分國內(nèi)年輕消費(fèi)者，但它真正要證明的，不是自己在北美有多紅，而是在中國市場，能不能把聲量變成復(fù)購，把氛圍感變成產(chǎn)品信任。

畢竟，中國消費(fèi)者已經(jīng)不缺一個(gè)新的 lululemon。她們?nèi)钡氖且粋€(gè)既好看、又好穿，還能長期值得信任的品牌。

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