內(nèi)地平臺(tái)搶灘香港 有人歡喜有人愁

2026年伊始，香港餐飲業(yè)的寒意尚未散去。在“港人北上”消費(fèi)分流和全球跨境電商普及的雙重夾擊下，這座昔日的“美食天堂”正經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。然而，危機(jī)之中亦有新機(jī)浮現(xiàn)。以抖音為代表的內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正攜其成熟的算法、龐大的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)特的商業(yè)模式，悄然切入香港本地生活服務(wù)的腹地，試圖尋找新的增量空間。

香港餐飲業(yè)“變局”中謀生｜

根據(jù)美聯(lián)工商鋪提供的數(shù)據(jù)，去年一季度，中環(huán)、尖沙咀等香港四大核心購(gòu)物區(qū)的街鋪空置率已攀升至12.1%，街鋪空置率映射出線下零售的凋零，在零售百業(yè)中，首當(dāng)其沖的就是餐飲業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年上半年累計(jì)近300家商舖停業(yè)，其中餐飲業(yè)占比高達(dá)七成。寒冬的背后，是兩股難以逆轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性力量。

其一，是“港人北上”消費(fèi)的持續(xù)升溫。香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃家和多次向媒體表示，本地客戶占餐飲生意約九成，北上消費(fèi)潮對(duì)行業(yè)沖擊巨大。然而，學(xué)術(shù)界亦有不同看法。香港中文大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任宋錚認(rèn)為，港人在內(nèi)地消費(fèi)以生活服務(wù)類為主，在港消費(fèi)則集中于零售及餐飲。該研究認(rèn)為，兩地消費(fèi)模式屬“互補(bǔ)”而非“替代”。但“互補(bǔ)論”顯然未能完全撫平本地商戶的焦慮。無(wú)論北上消費(fèi)擠占的是哪部分的預(yù)算，其對(duì)本地消費(fèi)總額的分流效應(yīng)是客觀存在的。

其二，是訪港旅客消費(fèi)模式的根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去，內(nèi)地游客來(lái)港的核心訴求是購(gòu)買國(guó)際品牌或稀缺商品。但隨著內(nèi)地電商的發(fā)展，香港的渠道優(yōu)勢(shì)已大幅削弱。取而代之的，是對(duì)本地文化、特色體驗(yàn)和社交媒體“打卡”價(jià)值的追求。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為香港商戶不得不面對(duì)的課題。黃家和在接受媒體訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，香港食肆“必需求變”，而其中一個(gè)關(guān)鍵路徑就是擁抱新技術(shù)。這恰好為熟悉內(nèi)地市場(chǎng)玩法和用戶心理的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打開了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)窗口。

是機(jī)會(huì)，是挑戰(zhàn)｜

1月29日晚，尖沙咀的“翠林辣蟹舫”里人聲鼎沸，老板娘陳寶霖劃開一個(gè)App，向記者展示后臺(tái)滿滿的核銷記錄，“你看，這些都是內(nèi)地游客通過(guò)抖音下的單。真的很感謝他們?cè)敢庑湃挝摇！闭f(shuō)完，她又走向手機(jī)支架前，向抖音直播間的觀眾展示剛剛出爐的避風(fēng)塘炒蟹，這樣的直播，從去年9月起到發(fā)稿前，陳寶霖已經(jīng)做了198場(chǎng)。陳寶霖和她的“翠林辣蟹舫”，正是當(dāng)下香港本地生活市場(chǎng)數(shù)字化變革的一個(gè)生動(dòng)縮影。寒冬之下，以抖音為代表的內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正悄然切入香港本地生活服務(wù)。

2024年7月，抖音在香港放開本地生活服務(wù)商牌照，即有一批可以向商家提供包括達(dá)人探店、內(nèi)容制作等在內(nèi)線上推廣服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)入了香港。這標(biāo)志著內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常的“直播帶貨”和“達(dá)人探店”模式正式進(jìn)入香港市場(chǎng)。為了還原這一歷程，我們采訪到了抖音在香港的主要服務(wù)商之一“移卡千千惠”，其海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱洪偉向記者坦言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型并不像外界想象得那么順利。據(jù)他透露，第一批跟隨抖音進(jìn)入香港市場(chǎng)的服務(wù)商有十幾家，但經(jīng)過(guò)短短數(shù)月的市場(chǎng)洗牌，到年底便只剩下4家，其中3家還重點(diǎn)服務(wù)于澳門市場(chǎng)。“對(duì)本地市場(chǎng)缺乏理解、服務(wù)能力跟不上是主要原因。”

「移卡千千惠」海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：朱洪偉

從記者觀察來(lái)看，內(nèi)地的達(dá)人探店的主要內(nèi)容模式是“以吸睛的形式傳達(dá)優(yōu)惠低價(jià)”，最初進(jìn)入香港的某服務(wù)商也沿用了這樣的模式，在香港批量產(chǎn)出類似的內(nèi)容，但很快就遭遇了水土不服。朱洪偉表示，他們知道以香港的消費(fèi)水平，一味鼓吹低價(jià)是決計(jì)無(wú)法長(zhǎng)久的，“一次性生意，量是起不來(lái)的。”像千千惠這樣的抖音服務(wù)商，從商家的銷售額中抽取傭金，是其主要商業(yè)模式。可以說(shuō)，香港商家與他們是一榮俱榮的，在這種按效果說(shuō)話的模式下，絕不可草率為之。于是，在深思熟慮后，他們選擇了另一種內(nèi)容策略。

“香港有香港的特色，來(lái)到香港的游客不只是想吃個(gè)飯，他們需要一種獨(dú)屬于香港的體驗(yàn)。換句話說(shuō)，要得到情緒價(jià)值。”朱洪偉舉例，華星冰室墻上掛著一個(gè)《食神》電影中周星馳的同款自行車，但自行車下面堆滿了貨物。“老板根本沒意識(shí)到，這對(duì)受星爺影響極大的內(nèi)地旅客來(lái)說(shuō)有多大的情緒價(jià)值。”于是在他們的建議下，老板將其利用起來(lái)，配合博主拍攝傳播內(nèi)容，很快，華星冰室就吸引了大量?jī)?nèi)地游客前來(lái)打卡拍照，營(yíng)收同步也提了上去。這樣的例子還有很多，如網(wǎng)紅主廚邵德龍領(lǐng)銜的“紅棉”餐廳，如曾毫不起眼又突然爆火的“西城水產(chǎn)”，亦如陳寶霖的“翠林辣蟹舫”，高光之下，都有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化力量的加持。2025年初，隨著抖音與香港旅游發(fā)展局合作，投入幾百萬(wàn)港幣預(yù)算用于發(fā)放消費(fèi)券，以刺激跨境旅游和本地消費(fèi)。在政策的加注之下，抖音與其內(nèi)地服務(wù)商的入場(chǎng)，給香港餐飲市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)故事。

可持續(xù)嗎？｜

硬幣的另一面，是來(lái)自真實(shí)ROI（投資報(bào)酬率）的拷問(wèn)，這種轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的神話似乎并沒有眷顧所有鼓起勇氣的店家。走訪中我們發(fā)現(xiàn)，某連鎖品牌即使請(qǐng)了達(dá)人探店也未見成效，短短兩個(gè)月內(nèi)就關(guān)閉了4家門店，顯示出即便有新流量注入，也未必能挽救所有線下業(yè)態(tài)。“如果以內(nèi)地游客為主要目標(biāo)受眾，那香港并非每個(gè)業(yè)態(tài)都適合這種模式”，朱洪偉非常坦誠(chéng)，“比如意粉店，你很難說(shuō)服內(nèi)地游客來(lái)到香港首選意粉。”沒錯(cuò)，無(wú)論是達(dá)人探店，還是餐飲團(tuán)購(gòu)，目前所針對(duì)的目標(biāo)受眾只有兩類，一是來(lái)港的內(nèi)地游客，二是由內(nèi)地赴港的港漂。

這是因?yàn)槎兑粼谙愀鄄捎昧藰O為審慎的擴(kuò)張策略，其團(tuán)購(gòu)功能至今未對(duì)使用香港本地手機(jī)號(hào)注冊(cè)的用戶開放。官方給出的解釋是“技術(shù)原因”，但據(jù)業(yè)內(nèi)專家透露，這更像是一種市場(chǎng)保護(hù)行為，旨在避免對(duì)香港本土平臺(tái)造成過(guò)大的沖擊。這一“精準(zhǔn)”的客群劃分，使得本地生活市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上還處在早期階段，不管是抖音還是小紅書，其在香港的業(yè)務(wù)目前還是一門“跨境生意”，主要服務(wù)內(nèi)地游客和港漂，為香港商戶帶來(lái)純粹的“增量”收入。至于抖音是否考慮將業(yè)務(wù)從游客群體擴(kuò)大至本土人群，截至發(fā)稿，我們暫未收到確切回應(yīng)。

回到翠林辣蟹舫，陳寶霖的直播還在繼續(xù)。她不知道這波“流量”能持續(xù)多久，也不知道未來(lái)香港的街坊是否也能購(gòu)買她的團(tuán)購(gòu)，但她告訴記者：“我知道時(shí)代變了，我必須跟上。”

的確，時(shí)代在變，數(shù)字化大潮之下，考驗(yàn)著商戶、平臺(tái)與服務(wù)商的智慧。只有擁抱新技術(shù)，找到新方法，才有可能在潮起潮落之中站穩(wěn)腳跟。

來(lái)源：香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

本刊記者：蘆夢(mèng)婷 康銘祥