新消費“過氣”后，元氣森林還有“佛系”的機會嗎？

第114屆全國糖酒商品交易會上，“電解質(zhì)水”的存在感大幅度提高。

輕上、李子園、恒大冰泉、名仁……幾乎都把電解質(zhì)水?dāng)[到了最顯眼的位置；同時，這個賽道已經(jīng)是整個飲料行業(yè)的兵家必爭之地，包括農(nóng)夫山泉、蒙牛、好望水、東鵬飲料、統(tǒng)一……各大巨頭爭相入局。

這一場面總會讓人想起早年憑借外星人搶占電解質(zhì)水50%市場的元氣森林。而就在一個月之前，元氣森林唐彬森發(fā)表一封名為《專注，聚焦，以不變應(yīng)萬變》內(nèi)部信，為新一年定下“不折騰、練內(nèi)功、求實效”的工作基調(diào)。

可仔細觀察飲料市場，元氣森林還有“佛系”的機會嗎？

2025年夏天，飲料市場嚴(yán)重遇冷。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，飲料銷售額7至9月連續(xù)3個月同比下滑，其中9月的全渠道增速達到-9%，線下渠道增速更是達到-10.4%。

同時，消費端競爭程度空前激烈。以電解質(zhì)水為例，自從運動市場大爆發(fā)，疊加飲食健康風(fēng)向，2022年至2025年，國內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達59款，僅2025年前5個月，新品就超過14款。

在新消費興起時代，元氣森林一時風(fēng)頭無兩，這兩年，相對沉寂，可面對如此狀態(tài)的市場，元氣森林真的能做到“不折騰、以不變應(yīng)萬變”嗎？這是一個值得探討的問題。

元氣森林能“停”得下來嗎？

回想元氣森林的崛起，幾乎就是一部高頻推新的擴張史。

2023年以前，正值新消費風(fēng)口階段，元氣森林曾經(jīng)一年發(fā)布超30款新品。僅蘇打氣泡水，在2018年上市以后就迅速迭代出30款不同口味，奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、乳茶、酸奶、植物茶……品類邊界不斷擴張，高峰時期一個月推出10款新品。

而元氣森林產(chǎn)品的留存標(biāo)準(zhǔn)也十分“現(xiàn)實”：新品如果在上市6個月內(nèi)無法實現(xiàn)復(fù)購率30%，就會減少它的生產(chǎn)或運營資源，甚至下架。

不可否認(rèn)，在那個消費升級的年代，這類打法往往收獲不錯。

靠著龐大的更新體系，2018年，元氣森林銷售額同比增速高達300%，氣泡水推動公司全年營收突破2億元。2018年至2020年，元氣森林的增長率分別高達300%、200%和309%，到2021年，增速開始降溫。

當(dāng)年元氣森林銷售額收入增長率出現(xiàn)下滑近40％，2022年，銷售額同比增速僅為20%。此后的幾年里，元氣森林幾乎沒有正式公開過具體營收數(shù)據(jù)，就連2025年，公開的信息也只是整體業(yè)績連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。

這對一家曾站在消費風(fēng)口的企業(yè)，并不是什么利好信號。

但可以確定的是，在2023年以后，元氣森林的高舉高打、唯快不破的戰(zhàn)法有所收斂，推新速度明顯下降，新品上市從8到9個月延長到15到16個月，年度新品只有2022年的三分之一。

目前，元氣森林官網(wǎng)只顯示元氣森林、外星人、好自在、冰茶、乳茶。

2026年，元氣森林還想進一步放慢更新速度。當(dāng)然，其中的原因也有跡可循。

一方面，飲料創(chuàng)新停滯是令人哭笑不得的事實。2026年開春，AI界的“龍蝦”席卷全網(wǎng)話題，這讓飲料市場跟著“蹭”一波熱度，安慕希、風(fēng)行牛奶、燕塘乳業(yè)、伊利妙芝……紛紛在社交平臺宣傳自家的“龍蝦”新品。

風(fēng)馬牛不相及的“龍蝦”新品扎堆背后，實則映射了行業(yè)創(chuàng)新乏力的流量困境。

另一方面，一瓶普通的飲料，背后牽扯蔗糖、PET 樹脂、紙箱等多類核心原材料，據(jù)海通證券研究所測算數(shù)據(jù)，軟飲料行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，制造與人工、PET、紙箱、白砂糖、果汁及其他原材料分別占據(jù) 20%、20%、20%、15%、10% 和 15% 的占比。

加上居高不下的營銷費用，推新的成本與結(jié)果落差開始令企業(yè)冷靜。

然而，元氣森林主動踩下加速踏板，這家習(xí)慣了高速運轉(zhuǎn)的公司真能變得“佛系”嗎？

事實上，盡管元氣森林推新速度放緩，但它從未放棄對市場的爭奪。《2025飲料新品TOP100》中顯示，TOP100新品的產(chǎn)品數(shù)量集團排行中，元氣森林和康師傅均有9款新品上榜，并列第一。其中，元氣森林憑借5款功能飲料、4款即飲茶和奶茶、1款亞洲傳統(tǒng)飲料上榜。

而飲料行業(yè)的競爭生態(tài)也容不得元氣森林真正安靜下來，不去“折騰”。

2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，飲料主流類目普遍呈現(xiàn)銷售額、件數(shù)、訂單數(shù)上的“三降”，但整個新品迭代速度達到了前所未有的高度。數(shù)據(jù)顯示，2025年各類飲料新品推出數(shù)量約700款，平均每天就有兩款新品上市。

單看細分領(lǐng)域，比如營養(yǎng)素飲料。

馬上贏情報站顯示，2023Q1-2025Q4，營養(yǎng)素飲料供給端集團數(shù)量由2023Q1的21家增加至2025Q4的31家，整體增幅達48%；品牌數(shù)量由31家增長至53家，增幅達到了71%，SKU數(shù)量從210個躍升至356個，整體增幅70%；2025Q1單季度投放新品多達32款。

這將導(dǎo)致元氣森林維B水、維C水面臨更激烈的同質(zhì)競爭與渠道資源爭奪。

當(dāng)然，元氣森林的產(chǎn)品精簡本質(zhì)上是為了優(yōu)化資源配置，集中力量在關(guān)鍵賽道實現(xiàn)突破，但在飲料行業(yè)“不進則退”的叢林法則下，它未必能做到心無旁騖，三月底，元氣森林在湖北咸寧舉辦第二屆「創(chuàng)造營2044」。

種種跡象顯示，元氣森林看似冷靜放緩的節(jié)奏背后，從未卸下競速的緊迫感。

被奶茶“截胡”的舊賽道

不可否認(rèn)，飲料一直是快消大類中表現(xiàn)較為不錯的品類。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅已經(jīng)達到8.0%，一度成為我國快消最為穩(wěn)定增長的大類之一。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2025年下半年。

除了銷售端，生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)也不容樂觀。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年三季度軟飲料產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢，且下滑幅度逐月擴大，7月軟飲料產(chǎn)量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月這一數(shù)字進一步達到10.12%。

之所以會出現(xiàn)這種情況，與去年夏天如火如荼的外賣大戰(zhàn)有直接關(guān)系。

甚至統(tǒng)一中國第三季度飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑時，其管理層公開將業(yè)務(wù)下滑壓力歸結(jié)為“外賣大戰(zhàn)”。無獨有偶，伊利在2025年中期業(yè)績說明會上，同樣承認(rèn)包裝液態(tài)奶的下滑，受到茶飲替代的影響。

時至今日，奶茶瘋狂消費早已停止，但瓶裝飲料與新茶飲之間的羈絆仿佛就此埋下。

2025年，除了農(nóng)夫山泉，主流的飲料企業(yè)康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、蒙牛……業(yè)績營收或者市場份額都出現(xiàn)或多或少的收縮。其中，統(tǒng)一企業(yè)中國飲料板塊2025年下半年營收額同比下滑5.8%。

反觀新茶飲行業(yè)，以終端零售額計算來看，我國現(xiàn)制飲品市場的規(guī)模有望從2022年的4213億元增長到2028年的11805億元，CAGR高達18.7%，蜜雪集團、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶……五家新茶飲集團營收總計超過600億元，歸母凈利潤總計超百億元。

一個極具反差的問題是：目前，消費市場普遍進入理性階段，相比于結(jié)束外賣紅利，逐漸恢復(fù)原價的現(xiàn)制茶飲，幾塊錢的瓶裝飲料的價格明明更低、更便捷，為什么整個消費市場，還會被咖啡、奶茶持續(xù)截胡？

即便沒有外賣大戰(zhàn)的沖擊，早在2023、2024年，即飲咖啡、即飲奶茶在飲料市場份額就已經(jīng)均不足2%，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%，取而代之的是現(xiàn)制奶茶、門店咖啡。

一升一降，二者之間，性價比的重構(gòu)是最直接的沖擊。

當(dāng)前，現(xiàn)制茶飲雖然在主動終結(jié)9.9時代，但曾經(jīng)動輒二三十塊一杯的年代也一去不復(fù)返。高巖科技顯示，茶飲TOP20連鎖品牌中，客單價10元以內(nèi)的品牌有3家，而10-15元之間的品牌多達10家，15元以上的僅剩7家。

但瓶裝飲料卻在逐年漲價。市面上3元以下的飲料幾乎絕跡，5到6元為主流，即飲咖啡果汁、蔬菜汁等品類單價普遍在七八元，就連康師傅“性價比之王”1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價由4元漲至5元。

其次，場景與社交屬性的缺失，讓傳統(tǒng)飲料失去了年輕消費群體的心智占領(lǐng)。

百森咨詢數(shù)據(jù)顯示，63%的新茶飲消費者消費意愿穩(wěn)定，逛街購物（41.6%）、下午茶（39.6%）成為核心消費場景，即時配送的普及讓奶茶滲透到辦公、居家等全場景，而瓶裝飲料的功能場景相對單一。

傳統(tǒng)飲料巨頭或許也意識到這一點，開始打造場景自由，比如居家、社交、露營、辦公……2025年，DIY調(diào)酒火遍社交平臺，“元氣森林調(diào)酒接力挑戰(zhàn)”播放量超5.1億次，全年全國有近3萬家便利店設(shè)置了專門的調(diào)酒原料或組合銷售專區(qū)。

但這能否跟上現(xiàn)制茶飲對情緒與社交需求的深度適配與原生承載能力，依然充滿不確定性。

另外，與傳統(tǒng)飲料賽道一樣，現(xiàn)制茶飲的新品同樣層出不窮。

《2025年中國飲品行業(yè)研究報告》顯示，這幾年，喜茶每年的上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗的上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道的上新數(shù)為43款、53款和60款。2024年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應(yīng)用了201種元素。

僅瑞幸一家就時不時推出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，從生椰拿鐵、小黃油美式，到2026年春季的三重椰、椰子蛋，3月31日，門店限量的椰子蛋還登上熱搜，虹吸效應(yīng)不斷制造話題、搶占流量、鎖定消費者善變的味蕾。

最終，傳統(tǒng)飲料賽道逐漸被消費者遺忘。

元氣森林，到底該不該“改變”

當(dāng)然，作為一個萬億規(guī)模的大市場，再怎么遇冷都無法改變一個事實：資本與消費端從未真正放棄這個賽道。

先看資本端，2025年1—6月，共有10個新消費項目完成億級融資，食品飲料依舊是大頭，上半年，僅飲品賽道就完成5起融資。而2026年，消費市場也明顯升溫。1—2月，社會消費品零售總額8.61萬億元，同比增長2.8%，增速較去年12月加快1.9個百分點。

也就是說，這個賽道潛在的未來空間仍然存在，更何況，中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多類似娃哈哈的代際傳承企業(yè)出現(xiàn)，從2025年開始，未來五年食品飲料市場共涉及超過4.3萬億元市場價值的重新分配。

巨大的蛋糕面前，年輕一派的企業(yè)正摩拳擦掌，典型的例子就是元氣森林。

細究元氣森林2025年的各大產(chǎn)品線：

外星人電解質(zhì)水同比增長34%，維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，冰茶系列同比增長56%，好自在系列同比增長36%，維生素水同比增長128%……這家在新消費鼎盛年代，歷經(jīng)過大風(fēng)大浪的企業(yè)有一賭未來的資本。

并且它也在加速跟上傳統(tǒng)巨頭的步伐，在兩個方面動作最大：自建工廠、重研發(fā)慢創(chuàng)新。

早在2021年，元氣森林在咸寧投資建設(shè)了第四座自建工廠，5條國際生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，年產(chǎn)能達8億元；咸寧創(chuàng)新院一期總投資2億元，預(yù)計未來3年服務(wù)飲料企業(yè)500家，開發(fā)新品2000個；中試基地將服務(wù)飲料企業(yè)500家，生產(chǎn)健康飲品1500萬箱。

事實上，元氣森林這兩大核心布局頗有“效仿”農(nóng)夫山泉的意味。

畢竟自建水源工廠、慢創(chuàng)新一直都是農(nóng)夫山泉的行事風(fēng)格。而2025年，在一眾傳統(tǒng)巨頭面臨壓力之際，農(nóng)夫山泉營收同比增長22.5%至525.53億元；歸母凈利潤同比增長30.9%至158.68億元。

這意味著元氣森林并非盲目跟風(fēng)，其路徑選擇具備一定的行業(yè)合理性。只不過，想在飲料行業(yè)出頭，僅做到這兩點真的夠了嗎？尤其對于一個品牌積淀、渠道根基遠不及傳統(tǒng)巨頭的新興企業(yè)而言。

當(dāng)前，飲料賽道始終沒能跳出“流量為王”的競爭范式。

以行業(yè)熱衷的聯(lián)名為例，“時趣洞察引擎”數(shù)據(jù)顯示，2025年全年共有約3000個品牌發(fā)起近1.3萬次聯(lián)名事件，日均聯(lián)名數(shù)達35次，其中以茶飲、快消為主。《瘋狂動物城2》上映前后，吸引包括百事可樂、伊利等在內(nèi)的超過70家品牌跨界。

2025年，僅瑞幸咖啡就聯(lián)名高達22次。

如果元氣森林想為瓶裝飲料重新爭得一席之地，還要繼續(xù)克服流量焦慮。

值得注意的是，這家企業(yè)的市場處境很是復(fù)雜。一方面，品牌心智高度統(tǒng)一，用戶畫像清晰且忠誠度穩(wěn)定，另一方面，新品很難實現(xiàn)破圈拉新，只是在原有用戶池里輪轉(zhuǎn)，無法真正擴大市場基本盤。

比如“自在水”與無糖茶的消費者重合度高達90%。

面對這一尷尬局面，元氣森林也陷入迷茫。加碼營銷、主動破圈似乎是打破用戶閉環(huán)的好辦法，但行業(yè)現(xiàn)實又讓其不敢貿(mào)然激進。

這兩天，全網(wǎng)熱議東鵬特飲押注張雪機車的先見之明，撬動超10億級全球曝光、話題閱讀量破億。

但2025年，東鵬特飲的銷售費用較2024年同期增長27%；管理費用較2024年同期增長35.53%，一舉觸發(fā)資本對企業(yè)盈利質(zhì)量的質(zhì)疑，導(dǎo)致其A股報206.31元/股，一度下跌9.51%；港股報208.8港元/股，一度下跌2.97%。

無奈之下，2026年，元氣森林只能“以不變應(yīng)萬變”。

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