天貓的米蘭野心：做全球家居產(chǎn)業(yè)的“第一公里”

每年 4 月，全球家居設(shè)計(jì)界的目光都會聚焦于同一座城市——米蘭。創(chuàng)辦于 1961 年的米蘭國際家具展被譽(yù)為全球家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“奧斯卡”，它既是流行趨勢的風(fēng)向標(biāo)，也是各大品牌展示設(shè)計(jì)實(shí)力的最高舞臺。

近年來，一個顯著的變化正在發(fā)生：中國元素在米蘭的存在感逐年增強(qiáng)。從早年零星品牌的外圍試探，到如今多家中國品牌進(jìn)入主展、衛(wèi)星展，中國力量在米蘭的軌跡從邊緣逐漸靠攏聚光燈中心。

今年天貓的強(qiáng)勢入局引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。此前也有國內(nèi)電商平臺在米蘭設(shè)計(jì)周期間涉足布局，但和“參與”不同，天貓此次的定位更接近于“搭臺”：聯(lián)合《安邸 AD》舉辦設(shè)計(jì)論壇、發(fā)布設(shè)計(jì)大獎，聯(lián)動吳尊、吉杰、姜思達(dá)三位明星體驗(yàn)官探展，攜手陳暄和 Tiffany Shi 兩位設(shè)計(jì)師帶大家從專業(yè)視角走進(jìn)米蘭設(shè)計(jì)周，甚至還在上海帶來線下展，形成雙城聯(lián)動……

通過這樣一套系統(tǒng)性的做法，天貓同時(shí)打通了“中國設(shè)計(jì)出海”和“國際品牌入華”的雙向通道。可以說，這次天貓?jiān)诿滋m不是一次簡單的圍觀亮相，而是一次角色升維的主動入場。

從“中國制造”到“中國設(shè)計(jì)”

中國已是全球最大的家居用品生產(chǎn)和消費(fèi)國之一，依托完整供應(yīng)鏈體系，中國制造的家居產(chǎn)品遍布全球市場。但不可否認(rèn)的是，在過去很長時(shí)間里，全球家居設(shè)計(jì)的審美體系、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)話語權(quán)并不在中國，即便中國有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，也缺少了在全球頂級舞臺發(fā)聲的權(quán)威通道。

近年來，隨著國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的快速崛起，中國家居產(chǎn)業(yè)對“設(shè)計(jì)話語權(quán)”的需求愈發(fā)迫切，而天貓這次登陸米蘭設(shè)計(jì)周，一個重要目標(biāo)就是要為“中國設(shè)計(jì)”在全球語境的發(fā)展按下加速鍵。

天貓米蘭之行的核心動作之一是聯(lián)合《安邸 AD》共同打造了設(shè)計(jì)生活論壇，從傳統(tǒng)展會的參觀者、展示者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)議題的發(fā)起者。

論壇嘉賓陣容涵蓋了行業(yè)多個環(huán)節(jié)的領(lǐng)軍人物，帶來了關(guān)于設(shè)計(jì)、消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的多元視角，這些觀點(diǎn)在現(xiàn)場交匯、碰撞，也在彼此啟發(fā)中勾勒出一個更清晰的行業(yè)圖景。“當(dāng)東方設(shè)計(jì) 成為方法”主題論壇深度探討了東方設(shè)計(jì)理念和造物智慧能為當(dāng)代居住空間提供的全新解題思路，將“東方設(shè)計(jì)”帶到了全球家居設(shè)計(jì)最重要的舞臺上。

與此同時(shí)，天貓聯(lián)合《安邸 AD》正式啟動“T+DESIGN AWARDS 天貓家居設(shè)計(jì)大獎”，將話語權(quán)訴求落地為可操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

評審團(tuán)成員來自行業(yè)的不同領(lǐng)域，包括中國當(dāng)代藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師蔣瓊耳、十上建筑創(chuàng)始人陳暄、超集建筑創(chuàng)始人 Tiffany Shi、Cibic Workshop 創(chuàng)始人 Aldo Cibic，以及《安邸 AD》品牌總監(jiān)路遙、天貓家裝總經(jīng)理冬一。

獎項(xiàng)設(shè)置了“最佳設(shè)計(jì)美學(xué)獎”和“最佳智能創(chuàng)新獎”兩大賽道，分別對應(yīng)家居設(shè)計(jì)的兩個核心維度——形式與功能。美學(xué)賽道聚焦視覺傳達(dá)與創(chuàng)意和材料工藝創(chuàng)新，挖掘原創(chuàng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)；智能賽道則關(guān)注體驗(yàn)與交互、智能設(shè)計(jì)突破、實(shí)用性等，展現(xiàn)中國家居在智能領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)踐。最終的大獎得主將于 8 月正式公布。

這場在全球頂級設(shè)計(jì)盛會上舉辦的設(shè)計(jì)大獎啟幕儀式，不僅讓行業(yè)看到了中國設(shè)計(jì)的美學(xué)高度和創(chuàng)新實(shí)力，也為國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量培育了一片肥沃的成長土壤。

海外品牌“入華首站”，本土品牌“出海跳板”

長期以來，對于國際家居品牌而言，進(jìn)入中國市場面臨著鏈路長、成本高、本土化難的困境，不僅冷啟動成本極高，也很難精準(zhǔn)把握中國消費(fèi)者的需求變化。而對于中國家居品牌而言，出海之路同樣步履維艱，孤立參展難以獲得足夠的行業(yè)關(guān)注與權(quán)威背書，即便有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也很難打通全球觸達(dá)的渠道。

而天貓?jiān)诿滋m設(shè)計(jì)周的一系列布局，正是針對雙向流通這兩大行業(yè)痛點(diǎn)給出的完整解法。

天貓給出的第一個解法是重構(gòu)傳統(tǒng)鏈路，讓國際品牌“零時(shí)差”觸達(dá)中國消費(fèi)者。本屆米蘭國際家具展期間，天貓作為中國電商平臺也在主展館進(jìn)行了官方直播。這場“天貓米蘭時(shí)刻”系列直播打破了展會的 B 端封閉屬性，重構(gòu)了國際品牌入華的傳統(tǒng)鏈路，實(shí)現(xiàn)了“米蘭發(fā)布 - 天貓直播間同步展現(xiàn) - 中國消費(fèi)者即時(shí)可見”的高效閉環(huán)。

目前已有 Kartell、FLOS、Artemide、NATUZZI、Vitra、louis poulsen、Herman Miller、ALESSI、SELETTI、&Tradition、NARDI 等等海外品牌入駐天貓，而據(jù)我們了解，接下來還會有一波海外品牌批量入駐，令人期待。

在天貓中國日論壇上，天貓家裝總經(jīng)理冬一還宣布了一系列國際品牌入駐天貓的扶持政策，并重點(diǎn)介紹了一套面向國際家居品牌的差異化入駐方案——天貓家享生活旗下以家裝為主的天貓直營品牌“喵住官方旗艦店”。

對于短期內(nèi)無法在中國建立團(tuán)隊(duì)、開設(shè)官方旗艦店的國際品牌，喵住提供一站式托管運(yùn)營服務(wù)：國際品牌負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后，喵住負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營，從店鋪管理到營銷推廣均由平臺端承接，有效解決國際品牌在中國市場運(yùn)營成本高、復(fù)雜度高、啟動難的痛點(diǎn)。

圍繞喵住自營模式，天貓還公布了一系列針對進(jìn)口品牌的扶持資源。在品牌認(rèn)知層面，喵住將上線“365 天喵住進(jìn)口品牌線上展”；在營銷種草層面，平臺將為進(jìn)口品牌核心爆品提供站外小紅書種草、站內(nèi)外營銷資源曝光，以及與上千名設(shè)計(jì)師合作的優(yōu)先推薦權(quán)；在價(jià)格政策層面，喵住充分尊重進(jìn)口品牌的價(jià)格管控要求，在品牌價(jià)格允許的前提下，可借助政府補(bǔ)貼資源對進(jìn)口商品進(jìn)行補(bǔ)貼，幫助消費(fèi)者降低決策門檻，加速從種草到購買的轉(zhuǎn)化。

天貓的第二個解法，則是發(fā)揮平臺矩陣力量，助力國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)全球集體亮相。

不同于國產(chǎn)品牌過往孤立參展的模式，天貓集合了美的、水星家紡、鹿客、Monblari 、莫語、賽波斯等多家國內(nèi)頭部家居品牌，大家集體亮相米蘭設(shè)計(jì)周，并借助平臺的資源與聲量，將中國品牌的全球影響力給集中放大。

用米蘭設(shè)計(jì)周的全球行業(yè)權(quán)威性為中國品牌的新品做最強(qiáng)背書，再通過天貓的全渠道能力，讓全球首發(fā)的新品同步觸達(dá)國內(nèi)的海量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了“首發(fā)即觸達(dá)、亮相即轉(zhuǎn)化”的品效合一，也助力中國家居品牌從“產(chǎn)品出海”升級為了“品牌出海”，從而邁向更寬廣的未來。

從“賣家居產(chǎn)品”到“定義生活方式”

本屆米蘭設(shè)計(jì)周，無論是官方主展的新品發(fā)布，還是場外設(shè)計(jì)周的創(chuàng)意展陳，都能感受到家居設(shè)計(jì)正在跳出“大空間、奢華感”的傳統(tǒng)敘事，轉(zhuǎn)向?qū)π】臻g的精細(xì)化運(yùn)營、對居住者情緒價(jià)值的關(guān)注，以及對空間多功能性的探索。

這也同天貓小黑盒和家享生活聯(lián)合發(fā)布的“10 平米生活空間趨勢”高度契合，天貓正在從“賣家居產(chǎn)品”的平臺，進(jìn)化為“定義生活方式”的策展人。

過去家是按照功能嚴(yán)格劃分的居住空間，但如今，家居空間分區(qū)的邊界正在模糊。對于年輕一代而言，家不再只是一個物理容器，而是一處可以承載多重身份和興趣的復(fù)合場域。工作、社交、休息、情緒釋放，這些活動越來越多地在同一空間內(nèi)交織發(fā)生。

與之同步的，是消費(fèi)者家裝觀念的全面轉(zhuǎn)變。比起大動干戈的全屋重裝，年輕人更愿意通過持續(xù)的“小空間微升級”，來實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。

基于對消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察和用戶行為的追蹤，天貓小黑盒提煉出了“10 平米生活空間趨勢”的六大方向：療愈型臥室、靈動客餐廳、科技廚房、生態(tài)陽臺、人寵共居、居家辦公。

在米蘭蒸汽工廠的展廳，米蘭當(dāng)?shù)氐奶胀链u與花磚構(gòu)成的床架，與水星家紡的降燥雪糕被 6.0、零重力·人體工學(xué)枕 4.0 一道，構(gòu)筑起讓身心解壓的“療愈型臥室”。臥室不再只是睡覺的地方，而是“心靈馬殺雞”和“情緒充電”的場域。

另一邊的“靈動客餐廳”，美的可愛多咖啡機(jī)融入了意大利早餐餐桌，美的花瓣 PRO 電飯煲則與雅致的餐瓷將東方飲食文化之美具像化了。

餐桌旁還擺放著不同款式的椅子，這些椅子也承載著不同的功能，它們可以隨意挪動，是餐椅，也是休閑椅、辦公椅——這也暗示著整個空間的功能也同樣可以自由切換，可以是餐廳，也可以是客廳或者輕辦公空間。

而在米蘭設(shè)計(jì)周開幕前夕，天貓小黑盒還率先在上海愚園路帶來了一場“10 平米上海癱藝術(shù)家具展”，為米蘭之行預(yù)熱造勢。展覽源自一個有趣的洞察：意大利人有街角曬太陽的松弛，中國年輕人則從“卷”到“躺”再到“上海癱”，形成了屬于自己的生活文化。

在城市草坪，聚焦“沉浸式客餐廳”和“心靈浴室”兩大生活場景，天貓小黑盒搭建出了一個個開放式的 10 平米空間，當(dāng)中聯(lián)動了九牧、芝華仕、美的等品牌，呈現(xiàn)出多套小空間“微升級”的靈感方案。

這些展陳與布局的背后，是天貓平臺視角的根本性轉(zhuǎn)變。以往作為家居產(chǎn)品交易發(fā)生的平臺，天貓的視角主要聚焦在產(chǎn)品本身，而如今已經(jīng)延展到了“產(chǎn)品 - 空間 - 生活”的完整鏈條。

從趨勢的精準(zhǔn)捕捉，到場景的完整打造，再到生活方式的全面?zhèn)鬟f，天貓?jiān)缫巡辉偈菃渭兊慕灰灼脚_，而成為了行業(yè)的趨勢洞察者、完整生活方式提案的構(gòu)建者。

全球家裝新品首發(fā)在天貓

走過 64 年的米蘭國際家具展，見證了全球家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)次迭代升級，也見證了中國家居力量從缺席，到跟隨，再到平等對話的歷程。當(dāng)下，中國家居產(chǎn)業(yè)在全球行業(yè)的角色正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變與升級，不再是規(guī)則的被動跟隨者，而是主動的共建者；不再是末端加工場，而是前端的創(chuàng)新發(fā)源地。

天貓這場遠(yuǎn)赴米蘭的“出海”實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)上就是這場產(chǎn)業(yè)升級的縮影。

同時(shí)也反映出天貓平臺定位的全面升維，天貓不再滿足于做家居消費(fèi)的“最后一公里”，而是要成為家居產(chǎn)業(yè)的“第一公里”，做行業(yè)趨勢的定義者、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者、全球產(chǎn)業(yè)連接的組織者。

天貓小黑盒體驗(yàn)派也在這場米蘭之行中展現(xiàn)了平臺打造體驗(yàn)營銷的新模式。從專業(yè)設(shè)計(jì)師的垂直內(nèi)容輸出，到頭部 KOL 的場景化體驗(yàn)擴(kuò)散，再到明星體驗(yàn)官的 vlog 話題引爆，多維矩陣構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)，讓米蘭設(shè)計(jì)周的前沿趨勢不再是圈子內(nèi)的專業(yè)閉門討論，而成為了可傳播、可參與、可轉(zhuǎn)化的公共話題。

這套“帶大家體驗(yàn)全球設(shè)計(jì)最前沿，回傳國內(nèi)制造話題”的出海模式，為平臺上的家居品牌創(chuàng)造了新的營銷可能和增長空間。

這樣看來，“全球家居新品在天貓”已經(jīng)不再是一句簡單的品牌口號，而是實(shí)實(shí)在在落地的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。

天貓的米蘭之行帶去的是中國設(shè)計(jì)和生活方式在全球舞臺的一次系統(tǒng)性發(fā)聲，是中國品牌以矩陣姿態(tài)在全球家居產(chǎn)業(yè)語境中的集體亮相。它帶回的則是國際品牌進(jìn)入中國市場的“零時(shí)差”通道，是全球家居趨勢和中國消費(fèi)需求同頻共振的洞察印證，也是一個平臺從“賣家居產(chǎn)品”到“定義生活方式”的角色升維。