薩洛蒙正在成為下一個“始祖鳥”

導語

【文眼】體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費者的新晉社交符號。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

能否被冠以“中產三寶”的名號，某種程度上已經成了衡量服飾品牌熱度的一種民間指標。

如今，薩洛蒙也沿著“老大哥”始祖鳥走過的路徑，成功進入新一輪中產消費敘事。甚至為了與過去的消費符號劃出界限，年輕人已經開始把薩洛蒙、昂跑和HOKA并稱為“新中產三寶”。

社交平臺上的熱度，也很快反映在財報里。2025年，薩洛蒙營收首次突破20億美元。亞瑪芬最新財報顯示，以薩洛蒙為核心的戶外性能業務繼續領跑，一季度收入達到7.136億美元，同比增長42%；相比之下，以始祖鳥為代表的高端技術服裝板塊收入為8.85億美元，同比增長33%。

體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費者的新晉社交符號。

從山野裝備到城市社交貨幣

一家運動品牌之所以能夠成為社交貨幣，往往靠的是專業硬實力。

1947年誕生于法國阿爾卑斯地區的的薩洛蒙，靠滑雪器材起家，長期深耕滑雪板、固定器等技術型硬件（Hardgoods）運動裝備。直到1992年，薩洛蒙才正式進入徒步鞋領域，并逐漸將鞋履能力延伸到徒步、越野跑和戶外訓練場景。

這些專業資產，最終趕上了當下中國市場的戶外熱潮。截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數已突破4億人。消費端的信號更為直接：滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長均超過80%，越野跑鞋銷售增長100%。

得益于此，薩洛蒙長期深耕的賽道，正在從少數玩家的專業運動，擴展為更大范圍的生活方式消費。當然，風口之下，起飛的姿勢也很重要。

一方面，薩洛蒙品牌在中國市場不斷強化自身的專業性。2025年，薩洛蒙推出“中國越野跑燈塔計劃”，設立總額超過百萬元的獎金池，加碼黃金聯賽、柴古唐斯越野賽等賽事，試圖進一步推動中國越野跑專業化發展。今年3月，薩洛蒙又宣布中國越野跑運動員申加升加入Team Salomon，將品牌與中國本土頂級越野跑者進一步綁定。

另一方面，在專業性加持下，薩洛蒙也在強調自身的時尚表達。

早在2015年，巴黎買手店The Broken Arm就開始關注薩洛蒙Snowcross這類原本服務于雪地訓練的鞋款。當The Broken Arm提出銷售Snowcross時，品牌開始意識到這類極具功能感的鞋履也具備進入城市穿搭的潛力。

此后，薩洛蒙與時尚零售渠道的合作，逐漸幫助品牌實現了從專業戶外向運動生活方式的躍遷。其中最典型的案例莫過于最初作為高性能越野跑鞋推出的XT-6，在2018年前后被重新推向高端時尚零售渠道后，逐漸從越野跑裝備變成街頭穿搭單品，并在2019年被時尚雜志GQ評為年度運動鞋。

管理層層面，薩洛蒙也在主動提升時尚濃度。2026年，品牌任命Heikki Salonen為首位創意總監。Heikki Salonen此前曾在法國時裝品牌MM6擔任創意負責人12年，未來她將負責薩洛蒙鞋服包等產品的設計和品牌創意方向。

可見，和同門師兄始祖鳥一樣，薩洛蒙的增長本質上也是一場硬核戶外的大眾化破圈。而在中國市場，這場破圈又被進一步拆解為更具體的增長動作。

中國市場的增長放大器

中國市場歷來是運動品牌眼里的香餑餑。對于正處于擴張期的薩洛蒙而言，這點尤為明顯。

從財報數據看，亞瑪芬增長最快的區域，正是亞洲市場。2026年一季度，亞瑪芬大中華區收入達到6.445億美元，同比增長44.5%。相比之下，美洲和EMEA同期增速分別為18.1%和26.6%。

亞瑪芬CEO鄭捷更是在2025年股東信中提到，薩洛蒙2025年鞋履增長由大中華區和亞太市場領跑；Sportstyle產品則與年輕消費者和女性消費者形成強烈共鳴，XT-Whisper也被視為品牌在經典XT-6之外繼續拓展戶外風尚產品線的代表。

要承接這種增長，光有社交平臺上的熱度還不夠，品牌還需要更密集、更高效的線下觸點。門店擴張是最直接的體現與結果。

薩洛蒙一季度在大中華區凈增9家門店，總數達302家，2026年凈開店計劃更由此前的35家上調至45家。對比之下，始祖鳥2026年全球計劃凈增30至35家門店，其中大中華區僅10至12家。

當然，始祖鳥與薩洛蒙正處于不同發展階段。始祖鳥在中國市場已經進入更成熟的門店優化周期，重點不再是單純追求數量，而是提高單店質量與運營效率；薩洛蒙則仍處在更快的鋪網周期，需要用更密集的門店承接正在外溢的品牌熱度。

但從管理層表態看，薩洛蒙的開店并不是粗放式擴張。公司特別強調，未來新店會聚焦更大面積、更高效率、更高客流的購物中心門店，并為服裝和配件留出更多陳列空間。

并且從中能夠感知到，薩洛蒙正在復制始祖鳥過去幾年在大中華區跑通的高端戶外零售打法：進入核心商圈，提升門店面積，強化產品陳列，放大DTC效率，并通過更完整的鞋服包產品組合，提高品牌的生活方式屬性。

與此同時，薩洛蒙的新店也越來越重視在地化體驗。2025年，薩洛蒙在上海安福路開出“小白樓·福郡”。這家店位于安福路歷史建筑中，官方將其定位為法國品牌傳承與上海城市文化融合的空間，試圖探索城市戶外生活方式的更多可能。

開業期間，薩洛蒙將“Road to the Future”項目帶入中國，并通過“Go Wild”社群與安福路周邊11家本地店鋪聯動，把門店開業變成了一次街區化、本地化的品牌事件。

在渠道端完成核心城市與核心商圈的布局之后，薩洛蒙還需要在用戶端進一步拓寬邊界。代言人選擇和產品的調整，正是品牌面向年輕化、女性化消費人群的重要抓手。

代言方面，品牌先后簽約了白敬亭、趙今麥等流量藝人。白敬亭本身具有很強的穿搭屬性和年輕男性受眾基礎，和XT-Whisper、中國設計師企劃的結合，可以幫助薩洛蒙強化先鋒、設計和城市潮流表達。

而趙今麥的價值，則更集中體現在女性消費者入口上。這一點，也與薩洛蒙近年來在產品端的變化相互呼應。XT-Whisper系列的走紅，就是一個典型案例。

相比XT-6更強的經典越野跑鞋符號，XT-Whisper在輪廓和配色上更輕盈，也更適合日常穿搭。新推出的鎏光系列主打幻夜紫、極光綠等更具少女感和視覺記憶點的配色，明顯區別于傳統戶外鞋常見的黑、灰、棕等功能性色彩。

而與設計師Sandy Liang合作的產品，則把越野泥地和芭蕾式優雅結合，用粉色弱化傳統越野鞋的硬核感，讓薩洛蒙的戶外風格變得更柔和，也更接近年輕女性的日常審美。

這種變化已經反映在品牌的客群性別結構上。據相關報道，在薩洛蒙中國客群中，女性占比已達50%，且集中在一二線城市。繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設的全球第二家旗艦店，門店女性客群占比達到55%；相比之下，戶外行業女性客群平均占比約為40%。

更重要的是，越野跑這項薩洛蒙專精的運動，女性參與度也正不斷提升。ITRA數據庫顯示，女性在越野跑參與者中的占比從2007年的16%提升至2025年的30.5%。UTMB與Strava的聯合數據也顯示，2025年上半年，女性越野跑參賽人數較三年前同期增長2.6倍，Z世代女性上傳越野跑記錄的人數增長6.5倍。

這表明薩洛蒙對女性消費者的爭奪，并不是偏離專業戶外，而是順應了戶外運動本身的人群變化。當越野跑不再只是少數硬核玩家的游戲，而逐漸變成一種更開放、更社群化、更具生活方式屬性的運動，女性用戶自然會成為品牌增長中越來越重要的一環。

走進城市，也要回到山野

不過，隨著一個品牌的破圈，質疑聲往往也會隨之而來。

對圈外消費者來說，薩洛蒙并不總是一雙“好穿”的鞋。價格不低，腳感偏硬，部分鞋款鞋型偏窄，快速系帶和越野鞋底也未必適合所有日常通勤場景。

對圈內人而言，當越來越多消費者只是把薩洛蒙當作穿搭單品，品牌是否還屬于真正的戶外人群？它的專業初心，會不會在流量擴散中被稀釋？

這幾乎是所有專業運動品牌在走向大眾市場時都會遇到的問題。

專業品牌的破圈，靠的是專業資產；但一旦破圈成功，專業資產又可能被大眾消費反過來消耗。始祖鳥經歷過類似爭議，HOKA、昂跑也都面臨過類似問題。品牌既需要更大的市場，又不能變成只剩下符號的流行單品；既要被更多人穿上身，又要繼續被核心玩家認可。

最理想化的選擇，當然是二者兼顧，薩洛蒙也正是這樣做的。

無論是“中國越野跑燈塔計劃”，還是簽約申加升加入Team Salomon，品牌都在持續綁定越野跑賽事、運動員和專業社群。這類投入的價值，并不只是完成品牌曝光，而是在提醒市場：薩洛蒙的核心敘事仍然來自真實運動場景。

另一方面，薩洛蒙又沒有把專業感封閉在小圈層里。它的Sportstyle產品線，本質上就是一種翻譯機制。

XT-6、XT-Whisper等鞋款并不是完全脫離專業體系的潮流鞋，而是把越野跑鞋的輪廓、結構和功能語言，轉化成普通消費者也能理解的城市風格。

這并不必然意味著專業性的流失。關鍵在于，品牌能否讓這些新用戶在進入之后，繼續看到薩洛蒙背后的專業世界。

從這個角度看，薩洛蒙的新店策略也有更深一層意義。大店、高效門店和更完整的鞋服包陳列，當然是為了提高銷售轉化，但也是為了讓消費者感知到品牌來自越野跑、滑雪的專業脈絡。

產品分層同樣服務于這種平衡。為了兼顧不同需求的用戶，薩洛蒙會將部分產品區分為普通版本和S/LAB版本。前者降低了大眾消費者進入品牌的門檻，后者則繼續面向更高強度的專業運動場景。

而未來薩洛蒙真正的考驗，正是規?；筮€能不能守住這種平衡?！跋乱粋€始祖鳥”的真正門檻，也從來不是短期熱度。始祖鳥的成功，不只是把沖鋒衣賣給了中產，而是在很長時間里維持了高端戶外的品牌調性。

畢竟，運動品牌真正的破圈從來不是專業性的讓渡，而是專業資產在更廣闊市場中的再釋放。