谷歌對(duì)“AI投毒”重拳出擊

當(dāng)你某天一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己被困在布滿屏幕的房間里，每個(gè)屏幕中播放的不是你感興趣的內(nèi)容，而是無窮無盡的廣告。想跳過？先支付費(fèi)用。

這是《黑鏡》在15年前上映的某一集的內(nèi)容，某種程度上，它已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。

今年的618大促已悄悄拉開了序幕，最近人們被各種藏在彈窗、信息流、直播間的廣告圍追堵截的頻率大大提高了，雖然令人感到心煩，但至少大部分時(shí)候，人們?nèi)匀恢雷约赫诳磸V告。

但在AI的回答里，廣告可能不再以顯而易見的形式出現(xiàn)。

當(dāng)你向AI詢問“哪款顯卡的性價(jià)比最高”或“吃什么補(bǔ)劑可以降低皮質(zhì)醇”，AI回復(fù)你的是一段完整、流暢且看起來中立的答案，你甚至沒有點(diǎn)開引用鏈接去查證，就選擇了相信。

但如果這個(gè)答案已經(jīng)被商家提前“投喂”過呢？

BBC記者Thomas Germain曾做過一個(gè)“熱狗實(shí)驗(yàn)”，他在個(gè)人網(wǎng)站上寫了一篇虛構(gòu)的文章，在其中聲稱自己是“最擅長吃熱狗的科技記者”，并在他杜撰的年度熱狗大賽中獲得第一名。文章發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)，熱狗大賽的結(jié)果就出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果頁頂部的AI Overview中，ChatGPT也采信了這一說法。

但在事件被媒體報(bào)道后，谷歌AI概覽已不再展示相關(guān)錯(cuò)誤信息，而是把它歸類為AI被誤導(dǎo)的案例。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)暴露的問題是AI搜索內(nèi)容的弱點(diǎn)：只要信息看起來像事實(shí)，AI就可能把精心編造的故事當(dāng)作真相講述給用戶聽。

5月中旬，谷歌更新了搜索垃圾內(nèi)容政策，明確表明該政策不僅適用于傳統(tǒng)搜索結(jié)果，也將試圖影響Google搜索頁中AI Overview等AI生成內(nèi)容的行為定義為“垃圾內(nèi)容”，Google可能會(huì)對(duì)其采取行動(dòng)。

The Verge報(bào)道稱，谷歌這次政策調(diào)整覆蓋了“帶有明顯偏向的‘最佳榜單’”和試圖污染推薦結(jié)果的“推薦投毒”等，相關(guān)網(wǎng)站可能面臨搜索結(jié)果中排名下降，甚至從AI回答的結(jié)果中移除等處罰。

至此，對(duì)于AI誠信度的拷問被擺上了臺(tái)面。

01

從SEO到GEO，廣告主開始了新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

要理解什么是GEO、它為什么成為廣告界新的兵家必爭(zhēng)之地、又為什么被谷歌出手管制，得先回顧廣告和搜索的發(fā)展史。

最早的廣告像一塊補(bǔ)丁，它被放置在正經(jīng)的內(nèi)容間，足夠顯眼，但也足夠涇渭分明。曾經(jīng)，電視廣告把每集電視劇分割成了前后各20分鐘；現(xiàn)在，則變成需要先看廣告才能免費(fèi)閱讀內(nèi)容。

用戶當(dāng)然會(huì)反感，但大多數(shù)時(shí)候，大家至少很清楚：這是廣告，它想賣給我東西。

當(dāng)消費(fèi)的陣地從尋找剛需轉(zhuǎn)向興趣種草，品牌不再明目張膽地大喊“快來買我”，轉(zhuǎn)而選擇讓機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)、讓博主體驗(yàn)、讓用戶分享。消費(fèi)者看到的也并非是赤裸裸的廣告，而是“適合敏感肌的護(hù)膚品”和“城市必吃榜”這樣的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。

廣告越來越不希望自己看起來像廣告了。

搜索作為廣告轉(zhuǎn)化鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán)，反映的是消費(fèi)者更直接、更明確的需求。刷短視頻時(shí)，用戶會(huì)被動(dòng)地看見一款產(chǎn)品，購買決策的鏈條是足夠長和復(fù)雜的。但當(dāng)一個(gè)人主動(dòng)搜索“干皮適用的粉底液”，他距離決策就已經(jīng)足夠近了。

這是SEO能成為一門長期生意的原因。

SEO，全稱是Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化。通俗來說，就是讓網(wǎng)站更容易被搜索引擎抓取和理解，當(dāng)用戶在百度或谷歌搜索關(guān)鍵詞時(shí)，SEO做得更好的網(wǎng)站會(huì)展示在搜索結(jié)果中更靠前的位置。

例如在城市CBD中新開的一家健身房，如果希望在搜索結(jié)果中被更多用戶看到，那么它需要從網(wǎng)頁標(biāo)題、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)頁打開速度等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。

傳統(tǒng)SEO的目標(biāo)很清晰：排在更前面的網(wǎng)站，就能獲得更多的點(diǎn)擊，從而獲得訂單。

但GEO卻完全不同。

GEO，全稱是Generative Engine Optimization，即生成式引擎優(yōu)化。它優(yōu)化的對(duì)象不是傳統(tǒng)搜索結(jié)果里的網(wǎng)頁排名，而是AI生成的答案中是否提及了相關(guān)的廣告或品牌。

微軟廣告在2026年發(fā)布的GEO指南中將二者區(qū)分開來：SEO是贏在排名，GEO是贏得AI的芳心——在AI的回答中獲得推薦。微軟還把AI助手回答問題、AI Agent直接完成購買都列為品牌需要進(jìn)入的新場(chǎng)景。

聽起來SEO和GEO只是不同時(shí)代背景下產(chǎn)生的新的賽道，實(shí)際上，GEO對(duì)廣告主來說更合胃口、更具商業(yè)價(jià)值。

過去，品牌要進(jìn)入消費(fèi)者心智，需要經(jīng)歷廣告投放、達(dá)人種草、評(píng)論管理等一整套組合拳。品牌在流量的刀山火海中廝殺，投入大量的營銷成本，只為了換取一個(gè)被消費(fèi)者看見的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，AI搜索攔截住的是更高意圖的用戶。大家主動(dòng)送上門來，積極尋求AI的建議：哪款產(chǎn)品性價(jià)比更高。對(duì)品牌來說，相當(dāng)于一個(gè)新的、更精準(zhǔn)的超級(jí)流量入口出現(xiàn)了。

同時(shí)，AI回答也縮短了轉(zhuǎn)化路徑。過去，一筆成交需要經(jīng)過“曝光-點(diǎn)擊-瀏覽-比較-購買”的長轉(zhuǎn)化鏈路，現(xiàn)在則可能是“提問-AI推薦-購買”。

最重要的是，AI推薦可以直接將品牌“保送”到消費(fèi)者的最終決策池。用戶在購買一樣商品時(shí)，往往不會(huì)比較市面上的所有品牌，而是在測(cè)評(píng)、朋友推薦中粗篩出幾個(gè)再做最終選擇。

現(xiàn)在AI成為新的篩選器，八面玲瓏地告訴你：“如果你重視性價(jià)比，可以考慮A；如果你重視專業(yè)功能，可以考慮B；如果你是新手，C更容易上手。”

用戶知道品牌會(huì)自賣自夸，博主可能夾帶私貨，但AI的回答常常披著“綜合多個(gè)來源”的外衣，用克制、理性的語氣給出建議。

這種建議更容易讓人產(chǎn)生信任，也使得AI的推薦變得更有價(jià)值。

GEO與廣告主的期待不謀而合：更精準(zhǔn)的用戶、更短的轉(zhuǎn)化路徑和直接進(jìn)入決賽的“保送”資格。最重要的是，藏在AI的推薦里，就更不像廣告了。

02

投毒GEO：谷歌可信度會(huì)遭到污染

在SEO時(shí)代，為了獲得更高的搜索結(jié)果排名，廣告主和服務(wù)商們會(huì)通過“投毒”的方式污染搜索結(jié)果，常見的方式之一是“關(guān)鍵詞堆砌”。

該方式的應(yīng)用在各大電商平臺(tái)中隨處可見，幾乎所有的商品都有著長達(dá)十幾字的商品名稱，一條普通連衣裙的商品名可能是“純棉刺繡收腰A字短袖法式度假連衣裙”，囊括了款式、材質(zhì)、風(fēng)格等多種關(guān)鍵詞，它能夠讓搜索系統(tǒng)把同一件商品匹配給不同需求的用戶。

而在GEO賽道，污染問題來得更快、更猖獗，這不僅是因?yàn)樗鼡碛懈叩纳虡I(yè)價(jià)值，更因?yàn)锳I的工作機(jī)制先天給“投毒”預(yù)留了入口。

AI回答看起來像是大模型自己做出的綜合判斷，但它強(qiáng)烈需要依賴外部信息：品牌官網(wǎng)、媒體報(bào)道、評(píng)測(cè)文章、社交媒體、電商評(píng)論和行業(yè)報(bào)告等。

只要這些信息被提前精心的裁剪、塑形，AI的回答自然也會(huì)悄然跑偏。

如果一個(gè)補(bǔ)劑品牌想讓AI在回答“吃什么可以降低皮質(zhì)醇”時(shí)推薦自己，它未必需要在官網(wǎng)上寫“我們有效”。更聰明的做法是制造一整套外圍內(nèi)容：測(cè)評(píng)網(wǎng)站寫“十大降低皮質(zhì)醇補(bǔ)劑”，問答平臺(tái)出現(xiàn)“親測(cè)有效”的經(jīng)驗(yàn)帖，短視頻博主分享“失眠的人都在吃”，論壇里反復(fù)出現(xiàn)相關(guān)討論，電商評(píng)論區(qū)不斷強(qiáng)調(diào)“睡眠改善”和“焦慮緩解”。

這些內(nèi)容單獨(dú)看，未必都像明顯廣告。但當(dāng)AI檢索到它們時(shí)，看到的可能是一片被人為制造出來的信息環(huán)境：多個(gè)來源都在提到它，多個(gè)用戶都在推薦它，多個(gè)場(chǎng)景都在證明它有效。最后，AI很可能把這種重復(fù)出現(xiàn)誤判成真實(shí)共識(shí)。

更麻煩的是，AI會(huì)把這些來源之間的差異抹平。

哥倫比亞新聞學(xué)院的Tow Center曾測(cè)試ChatGPT對(duì)新聞來源的識(shí)別能力。研究者選取20家出版商的200段文章引用，讓ChatGPT判斷來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它有153次給出了部分或完全錯(cuò)誤的回答，并且很少承認(rèn)自己無法確認(rèn)信息來源。

在GEO場(chǎng)景下，不只是“壞人在騙人”，甚至AI本身都分不清誰在騙人。這將大大影響AI回答的可信度和中立度。當(dāng)用戶因受到AI的欺騙而出現(xiàn)負(fù)面事件，背鍋的總不會(huì)是大模型，而是平臺(tái)。

這也是谷歌為什么必須出手。

過去二十年來，谷歌的商業(yè)帝國建立在一個(gè)前提之上：可信度。

用戶有問題時(shí)，會(huì)首先去Google尋找答案；同時(shí)，谷歌也是廣告主營銷投放的首選渠道之一。

一旦搜索可信度被動(dòng)搖，廣告商業(yè)模式將首當(dāng)其沖。

2011年，谷歌也曾因搜索廣告中的醫(yī)療推廣問題付出沉重代價(jià)。美國司法部披露，谷歌允許加拿大在線藥房通過AdWords向美國用戶投放廣告，推廣處方藥銷售，涉及受控和非受控處方藥的非法進(jìn)口。最終，谷歌同意向美國政府上繳5億美元，這筆金額包括谷歌從相關(guān)廣告中獲得的收入，以及這些藥房面向美國消費(fèi)者銷售藥品所得的收入。

當(dāng)搜索引擎一旦把商業(yè)推廣和用戶信任混在一起，平臺(tái)就不再只是“信息中介”，而會(huì)成為用戶決策的一部分。

AI搜索可能會(huì)進(jìn)一步誤導(dǎo)用戶。傳統(tǒng)搜索結(jié)果中，廣告需要有明確的標(biāo)識(shí)，用戶也能看到信息來源。但AI回答往往把多個(gè)來源壓縮成一段話。當(dāng)它把錯(cuò)誤信息、商業(yè)投喂或軟文包裝成中立答案時(shí)，用戶更難辨別。

谷歌這次的政策更新可以說是一種“未病先治”，在充分整合了SEO賽道的經(jīng)驗(yàn)后，谷歌在GEO領(lǐng)域給AI搜索劃下了邊界：鼓勵(lì)廣告良性競(jìng)爭(zhēng)，但不能把AI當(dāng)成新的漏洞。

03

谷歌真的能管住AI時(shí)代的“水軍”嗎？

然而，谷歌的這次出手，真的能讓AI的回答變得“干凈”嗎？

有用，但不可能一勞永逸。

一方面，當(dāng)“投毒”在GEO領(lǐng)域出現(xiàn)，谷歌無需從零開始。

無論是早期的關(guān)鍵詞堆砌、隱藏文字，還是后來規(guī)模化生成低質(zhì)內(nèi)容、批量搬運(yùn)，幾乎每一輪搜索流量紅利出現(xiàn)，都會(huì)催生對(duì)應(yīng)的作弊方式。谷歌能長期維持搜索市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上正是因?yàn)楣雀柙诤蚐EO黑灰產(chǎn)的反復(fù)攻防間已積累充足的經(jīng)驗(yàn)，并建立了一整套識(shí)別垃圾內(nèi)容、打擊作弊排名、懲罰低質(zhì)量網(wǎng)頁的機(jī)制。

谷歌官方新發(fā)布的生成式AI搜索優(yōu)化指南也明確表示，AI概覽等仍然建立在核心搜索排名和質(zhì)量系統(tǒng)之上，SEO最佳實(shí)踐仍然適用。因此，從谷歌視角看，對(duì)GEO垃圾內(nèi)容的治理仍然是優(yōu)化搜索體驗(yàn)的一部分。

同時(shí)，谷歌能采取的懲罰方式也足夠直接：降低網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名，減少其被引用和展示的機(jī)會(huì)，嚴(yán)重時(shí)甚至將其從搜索結(jié)果中移除。

對(duì)普通灰黑產(chǎn)網(wǎng)站來說，這意味著投毒成本會(huì)明顯上升；對(duì)品牌來說，被谷歌判罰的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于一次短期營銷收益。一次短期投毒操作或許能換來AI回答中曝光的提升，但如果因此被判定為垃圾內(nèi)容，損失的可能是長期自然流量和品牌信譽(yù)。

谷歌不一定能立刻消滅GEO投毒，但可以先勸退最急功近利的一批玩家。

但更難處理的是灰色地帶——高級(jí)投喂。

例如，由品牌資助的第三方測(cè)評(píng)、行業(yè)報(bào)告和網(wǎng)紅推薦。這類內(nèi)容本來就是現(xiàn)代營銷的一部分。品牌當(dāng)然可以做公關(guān)、測(cè)評(píng)、邀請(qǐng)用戶寫體驗(yàn)。問題在于，如何區(qū)分合理的品牌建設(shè)和操縱AI？品牌一旦蓄意造勢(shì)并大規(guī)模鋪開此類信息，將會(huì)潤物細(xì)無聲地覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的聲音，也許就會(huì)讓AI信以為真，從而在AI回答中受到推薦。

在醫(yī)療、美妝、本地服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)推廣、軟文包裝和真實(shí)評(píng)價(jià)常常混在一起。當(dāng)人類都難以區(qū)分廣告和真實(shí)推薦，AI又如何能識(shí)破“精美的包裝”？

目前，AI廠商對(duì)GEO的態(tài)度還未達(dá)成共識(shí)。

谷歌的態(tài)度已經(jīng)相對(duì)明確，微軟的姿態(tài)則更加開放。微軟廣告在2026年發(fā)布的GEO指南中，已經(jīng)把GEO寫進(jìn)廣告主方法論，強(qiáng)調(diào)品牌如何在AI驅(qū)動(dòng)的信息發(fā)現(xiàn)中獲得推薦；它還將AI助手回答問題、瀏覽器推薦、Agent直接完成購買等場(chǎng)景，都視為品牌需要爭(zhēng)奪的新入口。

OpenAI的公開口徑則更偏向抓取和展示規(guī)則，更強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)站如何被發(fā)現(xiàn)、被索引、被引用”，而不是像谷歌這樣明確把“操縱AI回答”放進(jìn)搜索垃圾內(nèi)容政策中。

谷歌先出手，是因?yàn)樗畈荒艹惺芩阉骺尚哦仁軗p。

不過，只要AI們繼續(xù)承擔(dān)“替用戶總結(jié)世界”的角色，平臺(tái)們就都遲早要面對(duì)同一個(gè)拷問：它可信嗎？