文旅項目陷“倒閉潮”，花20億打造的古城，游客不買賬虧損超10億

2026年五一假期的文旅數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出一種極具反差的割裂態(tài)勢。

國內(nèi)出游人次突破3.25億，旅游消費總額接近1855億元，民眾出行游玩的熱情依舊高漲。但熱鬧的市場表象之下，一場慘烈的行業(yè)洗牌正在悄然上演。

一邊是游客愿意為真實體驗、特色文旅買單，文旅消費持續(xù)升溫。另一邊是大批斥巨資打造的網(wǎng)紅文旅地標紛紛熄火停運，多家文旅企業(yè)陷入破產(chǎn)重整。這組反差足以說明核心問題，當下文旅市場的疲軟，從來不是游客不愿消費，而是流水線打造的劣質(zhì)文旅項目，早已跟不上大眾的消費審美。

諸多翻車案例中，湖南大庸古城的衰敗最具代表性。

這座占地兩百四十畝的大型文旅項目，相當于二十二個標準足球場，總投資超二十四億元。2021年試營業(yè)之初，官方曾給出亮眼預期，規(guī)劃年營收近五億元、凈利潤突破兩億元。

現(xiàn)實卻狠狠擊碎了所有美好規(guī)劃。開業(yè)四年間項目持續(xù)虧損，累計虧損額度突破十億元。更荒誕的是，這個重金打造的文旅地標，唯一能夠穩(wěn)定盈利的業(yè)務，居然只是停車場收費。耗資數(shù)十億的城市名片，最終落得靠停車費續(xù)命的尷尬境地，成為國內(nèi)文旅盲目開發(fā)的典型反面樣本。

大庸古城絕非個例，2026年文旅行業(yè)的淘汰潮正在加速蔓延。年內(nèi)已有至少七家文旅企業(yè)進入破產(chǎn)清算或司法重整流程。曾經(jīng)立志打造百億規(guī)模、沖刺資本市場的青海省級國資文旅平臺，帶著十三家子公司集體進入破產(chǎn)程序。十年深耕布局，最終沒能迎來上市敲鐘，只等到了破產(chǎn)裁定書。

另一樁轟動行業(yè)的案例，是耗資三十點七億元打造的麗江玉龍雪山觀光火車。依托玉龍雪山5A級景區(qū)的頂級流量，這條串聯(lián)多個知名古鎮(zhèn)景點的觀光線路，本該成為爆款文旅產(chǎn)品。可201天的運營數(shù)據(jù)慘不忍睹，總營收僅四百余萬元，不足招標預期的百分之三點五，日均客流不足五百人。短短一年不到，這個重金落地的項目便官宣停運。

巨額投入與慘淡回報的強烈反差，暴露出國內(nèi)文旅行業(yè)多年未變的致命弊病。絕大多數(shù)地方的文旅開發(fā)，從根源上顛倒了市場邏輯。從業(yè)者不再貼合游客需求打磨產(chǎn)品，而是先砸錢建地標、造建筑，再被動等待游客上門打卡。

這種粗放的建設模式，在文旅空白的早期市場或許尚有生存空間，放在消費升級的當下徹底失效。回看大庸古城的建設歷程，2016年三月立項、六月火速開工，短短三個月就敲定百億級項目落地。倉促推進的背后，是完全缺失的深度市場調(diào)研，也是地方文旅跟風開發(fā)的浮躁心態(tài)。

這類重大項目大多由地方國企操盤，依托財政資金與銀行貸款落地。決策層無需直接承擔經(jīng)營風險，導致項目建設重聲勢、輕內(nèi)容，重規(guī)模、輕運營。相關負責人也坦然承認，項目落地的核心原因就是盲目跟風，看到各地古鎮(zhèn)項目走紅，便照搬模板復制建設。

跟風開發(fā)的最終結(jié)果，就是全國文旅場景高度同質(zhì)化。走遍國內(nèi)大小新晉古鎮(zhèn)、仿古街區(qū)，游客看到的都是統(tǒng)一模板的仿古建筑、同質(zhì)化小商品、流水線網(wǎng)紅小吃。大庸古城也沒能跳出這套固化模板，近兩百間商鋪以簡單的客棧、零售業(yè)態(tài)為主，看似規(guī)模宏大，實則只是套上仿古外殼的普通商業(yè)街，沒有任何獨家文化內(nèi)核。

當下游客的消費偏好，早已完成迭代升級。如今火爆的文旅產(chǎn)品，主打沉浸式體驗、在地文化挖掘、科技潮流賦能。非遺民俗展演、工業(yè)文旅、AI特色展覽、縣域原生態(tài)旅行持續(xù)走紅。2026年五一縣域文旅預訂熱度暴漲百分之一百二十八，年輕人寧愿奔赴小眾原生態(tài)小城，也不愿為千篇一律的人造古鎮(zhèn)買單。

文旅消費的核心訴求已經(jīng)從拍照打卡，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螵氁粺o二的體驗感。演唱會、體育賽事、主題沉浸體驗帶動的跨城消費持續(xù)攀升，今年演出市場票房同比增長近百分之十五。游客愿意為特色體驗奔赴千里，卻不愿在空心化的人造景區(qū)浪費片刻時間。

面對慘淡現(xiàn)狀，不少翻車項目開始嘗試自救。大庸古城引入湖南廣電專業(yè)運營團隊，依托內(nèi)容優(yōu)勢重塑業(yè)態(tài)，計劃在2026年重新開園盤活市場。從堆建筑的重資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向做內(nèi)容的輕運營模式，這一調(diào)整方向貼合行業(yè)趨勢，但能否徹底扭轉(zhuǎn)頹勢，依舊充滿不確定性。

部分項目則徹底失去翻盤機會，深層問題早已遠超經(jīng)營失誤。青海旅投的破產(chǎn)背后，是高層集體腐敗、權(quán)力尋租的亂象。管理層脫離市場化規(guī)律，盲目擴張規(guī)模、肆意揮霍資源，無心深耕文旅內(nèi)容，最終導致國資大量流失，企業(yè)徹底崩塌。

2026年的文旅行業(yè)，正處在涇渭分明的發(fā)展分水嶺。需求端持續(xù)火熱，國內(nèi)出游消費數(shù)據(jù)連年攀升。供給端卻兩極分化，多數(shù)重資產(chǎn)同質(zhì)化項目持續(xù)虧損，頭部優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)穩(wěn)步盈利。宋城演藝、麗江股份等優(yōu)質(zhì)品牌，核心優(yōu)勢從來不是建筑規(guī)模，而是獨家IP和不可復制的沉浸式體驗。

行業(yè)洗牌本質(zhì)是一場去偽存真的優(yōu)勝劣汰。同樣是古城業(yè)態(tài)，河南清明上河園、山東瑯琊古城憑借實景演繹、古風互動、市井沉浸式場景，預訂量翻倍增長。

真假文旅的差距，從來不在硬件投入，而在文化靈魂。沒有內(nèi)容支撐的仿古軀殼，終究會被市場淘汰。

讓人擔憂的是，行業(yè)錯誤邏輯仍在持續(xù)。2026年三月，全國十六省市新簽約超百個文旅項目，依舊以重資產(chǎn)新建項目為主。如果跟風造城、重殼輕芯的開發(fā)思維不變，當下的倒閉潮就會持續(xù)上演。

文旅產(chǎn)業(yè)從來不是賺快錢的風口，而是需要長期打磨的慢生意。

烏鎮(zhèn)、平遙的口碑積淀，歷經(jīng)數(shù)十年甚至上百年深耕。單純依靠砸錢堆基建、復制網(wǎng)紅模板，永遠造不出真正的文旅地標。這場轟轟烈烈的行業(yè)洗牌，耗費百億級別的試錯成本，終究要讓整個行業(yè)明白，文旅的核心競爭力是獨特文化與真實體驗，絕非冰冷的鋼筋水泥。