2026年五一假期的文旅數(shù)據(jù),呈現(xiàn)出一種極具反差的割裂態(tài)勢。
國內(nèi)出游人次突破3.25億,旅游消費總額接近1855億元,民眾出行游玩的熱情依舊高漲。但熱鬧的市場表象之下,一場慘烈的行業(yè)洗牌正在悄然上演。
一邊是游客愿意為真實體驗、特色文旅買單,文旅消費持續(xù)升溫。另一邊是大批斥巨資打造的網(wǎng)紅文旅地標紛紛熄火停運,多家文旅企業(yè)陷入破產(chǎn)重整。這組反差足以說明核心問題,當下文旅市場的疲軟,從來不是游客不愿消費,而是流水線打造的劣質(zhì)文旅項目,早已跟不上大眾的消費審美。
諸多翻車案例中,湖南大庸古城的衰敗最具代表性。
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這座占地兩百四十畝的大型文旅項目,相當于二十二個標準足球場,總投資超二十四億元。2021年試營業(yè)之初,官方曾給出亮眼預期,規(guī)劃年營收近五億元、凈利潤突破兩億元。
現(xiàn)實卻狠狠擊碎了所有美好規(guī)劃。開業(yè)四年間項目持續(xù)虧損,累計虧損額度突破十億元。更荒誕的是,這個重金打造的文旅地標,唯一能夠穩(wěn)定盈利的業(yè)務,居然只是停車場收費。耗資數(shù)十億的城市名片,最終落得靠停車費續(xù)命的尷尬境地,成為國內(nèi)文旅盲目開發(fā)的典型反面樣本。
大庸古城絕非個例,2026年文旅行業(yè)的淘汰潮正在加速蔓延。年內(nèi)已有至少七家文旅企業(yè)進入破產(chǎn)清算或司法重整流程。曾經(jīng)立志打造百億規(guī)模、沖刺資本市場的青海省級國資文旅平臺,帶著十三家子公司集體進入破產(chǎn)程序。十年深耕布局,最終沒能迎來上市敲鐘,只等到了破產(chǎn)裁定書。
另一樁轟動行業(yè)的案例,是耗資三十點七億元打造的麗江玉龍雪山觀光火車。依托玉龍雪山5A級景區(qū)的頂級流量,這條串聯(lián)多個知名古鎮(zhèn)景點的觀光線路,本該成為爆款文旅產(chǎn)品。可201天的運營數(shù)據(jù)慘不忍睹,總營收僅四百余萬元,不足招標預期的百分之三點五,日均客流不足五百人。短短一年不到,這個重金落地的項目便官宣停運。
巨額投入與慘淡回報的強烈反差,暴露出國內(nèi)文旅行業(yè)多年未變的致命弊病。絕大多數(shù)地方的文旅開發(fā),從根源上顛倒了市場邏輯。從業(yè)者不再貼合游客需求打磨產(chǎn)品,而是先砸錢建地標、造建筑,再被動等待游客上門打卡。
這種粗放的建設模式,在文旅空白的早期市場或許尚有生存空間,放在消費升級的當下徹底失效。回看大庸古城的建設歷程,2016年三月立項、六月火速開工,短短三個月就敲定百億級項目落地。倉促推進的背后,是完全缺失的深度市場調(diào)研,也是地方文旅跟風開發(fā)的浮躁心態(tài)。
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這類重大項目大多由地方國企操盤,依托財政資金與銀行貸款落地。決策層無需直接承擔經(jīng)營風險,導致項目建設重聲勢、輕內(nèi)容,重規(guī)模、輕運營。相關負責人也坦然承認,項目落地的核心原因就是盲目跟風,看到各地古鎮(zhèn)項目走紅,便照搬模板復制建設。
跟風開發(fā)的最終結(jié)果,就是全國文旅場景高度同質(zhì)化。走遍國內(nèi)大小新晉古鎮(zhèn)、仿古街區(qū),游客看到的都是統(tǒng)一模板的仿古建筑、同質(zhì)化小商品、流水線網(wǎng)紅小吃。大庸古城也沒能跳出這套固化模板,近兩百間商鋪以簡單的客棧、零售業(yè)態(tài)為主,看似規(guī)模宏大,實則只是套上仿古外殼的普通商業(yè)街,沒有任何獨家文化內(nèi)核。
當下游客的消費偏好,早已完成迭代升級。如今火爆的文旅產(chǎn)品,主打沉浸式體驗、在地文化挖掘、科技潮流賦能。非遺民俗展演、工業(yè)文旅、AI特色展覽、縣域原生態(tài)旅行持續(xù)走紅。2026年五一縣域文旅預訂熱度暴漲百分之一百二十八,年輕人寧愿奔赴小眾原生態(tài)小城,也不愿為千篇一律的人造古鎮(zhèn)買單。
文旅消費的核心訴求已經(jīng)從拍照打卡,轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螵氁粺o二的體驗感。演唱會、體育賽事、主題沉浸體驗帶動的跨城消費持續(xù)攀升,今年演出市場票房同比增長近百分之十五。游客愿意為特色體驗奔赴千里,卻不愿在空心化的人造景區(qū)浪費片刻時間。
面對慘淡現(xiàn)狀,不少翻車項目開始嘗試自救。大庸古城引入湖南廣電專業(yè)運營團隊,依托內(nèi)容優(yōu)勢重塑業(yè)態(tài),計劃在2026年重新開園盤活市場。從堆建筑的重資產(chǎn)模式,轉(zhuǎn)向做內(nèi)容的輕運營模式,這一調(diào)整方向貼合行業(yè)趨勢,但能否徹底扭轉(zhuǎn)頹勢,依舊充滿不確定性。
部分項目則徹底失去翻盤機會,深層問題早已遠超經(jīng)營失誤。青海旅投的破產(chǎn)背后,是高層集體腐敗、權(quán)力尋租的亂象。管理層脫離市場化規(guī)律,盲目擴張規(guī)模、肆意揮霍資源,無心深耕文旅內(nèi)容,最終導致國資大量流失,企業(yè)徹底崩塌。
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2026年的文旅行業(yè),正處在涇渭分明的發(fā)展分水嶺。需求端持續(xù)火熱,國內(nèi)出游消費數(shù)據(jù)連年攀升。供給端卻兩極分化,多數(shù)重資產(chǎn)同質(zhì)化項目持續(xù)虧損,頭部優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)穩(wěn)步盈利。宋城演藝、麗江股份等優(yōu)質(zhì)品牌,核心優(yōu)勢從來不是建筑規(guī)模,而是獨家IP和不可復制的沉浸式體驗。
行業(yè)洗牌本質(zhì)是一場去偽存真的優(yōu)勝劣汰。同樣是古城業(yè)態(tài),河南清明上河園、山東瑯琊古城憑借實景演繹、古風互動、市井沉浸式場景,預訂量翻倍增長。
真假文旅的差距,從來不在硬件投入,而在文化靈魂。沒有內(nèi)容支撐的仿古軀殼,終究會被市場淘汰。
讓人擔憂的是,行業(yè)錯誤邏輯仍在持續(xù)。2026年三月,全國十六省市新簽約超百個文旅項目,依舊以重資產(chǎn)新建項目為主。如果跟風造城、重殼輕芯的開發(fā)思維不變,當下的倒閉潮就會持續(xù)上演。
文旅產(chǎn)業(yè)從來不是賺快錢的風口,而是需要長期打磨的慢生意。
烏鎮(zhèn)、平遙的口碑積淀,歷經(jīng)數(shù)十年甚至上百年深耕。單純依靠砸錢堆基建、復制網(wǎng)紅模板,永遠造不出真正的文旅地標。這場轟轟烈烈的行業(yè)洗牌,耗費百億級別的試錯成本,終究要讓整個行業(yè)明白,文旅的核心競爭力是獨特文化與真實體驗,絕非冰冷的鋼筋水泥。
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