史上最強監管下的618 呈現哪些趨勢？

5月30日，京東真正的618火爆開場：開門紅4小時，百大品牌成交額同比平均增長超5倍。從5月12日京東、淘寶率先定檔，到5月15日抖音商城618好物節開啟，再到5月21日拼多多、天貓正式開啟大促活動，首個AI全面入侵的618大促正在火熱進行中。今年618呈現出怎樣的新趨勢？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、史上最強監管

5月25日，一則來自北京市市場監管局的短訊引發了電商行業的廣泛關注。當前，618激戰正酣，北京市市場監管局組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導。核心要求直指要害：杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦指出，電商領域企業合規壓力全面升級，已經進入“強監管時代”。如《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》和《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》都在618前生效實施。監管部門針就食品銷售領域網店多、覆蓋面廣的特點，構建了系統化的全方位監管體系，這對平臺和食品生產銷售企業的合規管理提出了較高要求。

“今年618是監管綜合管理的一次集中檢驗。食品安全、反壟斷以及直播電商監管新規，多重規范相互疊加，對平臺以及經營者的的合規管理能力提出了前所未有要求?！崩顣躁乜偨Y。

這場“強監管”風暴絕非紙上談兵。一個觸目驚心的案例印證了監管升級的緊迫性——2026年4月17日，國家市場監督管理總局依法對拼多多、美團、京東、餓了么（淘寶閃購）、抖音、淘寶、天貓7家電商平臺開出35.97億元巨額罰單，這是自2015年修訂食品安全法以來面向平臺開出的最大金額罰單。此次處罰的導火索是“甜顏情書”幽靈蛋糕案：一名消費者網購該品牌蛋糕后，發現商家宣傳的378家線下門店均為虛構，經營證照全部偽造。執法人員順藤摸瓜，揪出了一條由多個平臺層層傳導的證照造假鏈條。這起案件猶如一記重錘，敲響了平臺合規管理的警鐘，也直接推動了本次618前所未有的強監管格局。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，“合規經營”成為所有參與方的絕對底線和第一共識。今年大促是在極為明確的監管框架下啟動的。《直播電商監督管理辦法》等新規，如同給行業戴上了“緊箍咒”，特別是明確禁止網紅達人帶貨保健食品，這直接重塑了相關品類的營銷生態。

“4月，《互聯網平臺價格行為規則》正式施行，明確禁止平臺強制商家降價、強制要求‘全網最低價’等行為。緊接著，市場監管總局發布的《互聯網平臺反壟斷合規指引》將‘全網最低價’列為新型壟斷風險?！敝袊虡I聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊認補充到，這三道監管令切斷了過去價格戰的核心武器——“全網最低價”強制條款、自動跟價機制、算法對低價的過度傾斜，迫使平臺從赤裸裸的價格競爭轉向更可持續的競爭方式。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥說到，在食品安全、反不正當競爭、直播帶貨責任明確等多重合規壓力下，今年618呈現三大趨勢——平臺主動加強對商家資質和食品標簽的抽查力度，對“最低價”等宣傳用語進行前置攔截，以及明確主播、直播間運營者與商家的連帶責任，部分平臺已試點直播帶貨先行賠付機制，旨在用更嚴的合規換取用戶信任的回升。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，監管的持續強化，推動大促從流量狂歡轉向信任驅動。平臺與商家不再僅追求短期流量與銷量，而是將合規經營作為核心競爭力，通過保障消費者權益、規范經營行為構建長期信任，為大促的可持續發展筑牢根基。

無獨有偶，安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝也表示，監管的升級正在重塑618的競爭邏輯。平臺和商家必須將合規放在首位，任何試圖通過不正當手段獲利的短期行為都將面臨巨大風險。這促使整個行業從追求短期GMV增長，轉向構建長期、健康、可持續的商業生態。

二、AI全面參戰成為最大亮點

5月18日，京東宣布首次全場景、全產業融入AI。從行業視角看，AI全面參戰618。對此，郭濤表示，今年“618”，行業最顯著的變化在于價格競爭邏輯的重塑與AI技術的深度滲透，二者共同推動行業從“規模導向”轉向“價值導向”。

大促前夕，京東宣布AI客服“京小智”已接入超百萬商家，其大模型服務量同比激增14倍。以特步官方旗艦店為例，接入京小智后，鞋服尺碼咨詢自動解決率提升10%，AI輔助完成的成交轉化提升22%。在家電、3C等復雜品類中，京小智還能自動理解商品參數與使用場景，通過圖文結合方式精準推薦。海爾京東自營旗艦店接入后效果更為顯著，智能咨詢轉化率提升43%，人機協同轉化率提升46%，售后響應效率提升60%。小米京東自營旗艦店則依托京小智彈性架構平穩承接了流量高峰，智能解決率同比提升19%，智能應答用戶滿意度提升23%。

在商家端，AI經營助手“京小通”同樣大放異彩。海瀾之家的運營人員過去每天至少花半小時奔波于多個平臺之間下載、清洗、合并數據，如今京小通每天定時、僅用約2秒就能自動生成一份包含核心指標、可視化圖表與關鍵結論的智能日報；原本每張外包圖片要花數百元，現在通過京小通AI創意秒級生成高質量圖片，成本近乎為零，整體效率提升超千倍。

抖音強力推進“千川·乘方”等AI工具全量上線，通過智能投放、創意生成等功能助力中小商家降本增效。大促前三日，憑借自身運營的店播成交額破千萬元的商家數量同比增長83%，印證了AI工具在推動“人人可播、店店可播”上的實際成效。

郭濤進而分析，AI技術的全面落地，則成為今年“618”的核心亮點。各大平臺將AI融入運營全鏈路，重構消費體驗與商業效率。阿里媽媽全新發布“AI萬相”多智能體協同引擎，加速流量分發從“人找貨”向“AI找貨”轉型；京東一站式AI智能經營助手“京小通”全新升級，賦能全域種收；抖音強力推進“千川?乘方”等AI工具全量上線，助力商家減負增效。AI不僅提升了平臺運營效率，更實現了精準觸達與個性化服務，推動行業從價格驅動轉向技術驅動、體驗驅動，為大促注入了新動能。

今年的618，價格戰從“拼復雜度”轉向了“拼誠意”，而AI技術則從“輔助工具”升級為“決策引擎”，共同推動電商大促進入一個更高效、更智能的新階段。徐奕勝這樣說到。

莊帥稱，在“AI技術落地”上，生成式AI主要用于批量生成營銷文案、商品主圖、智能客服應答和直播數字人，提升了運營效率，但尚未成為消費者感知的核心賣點或銷售轉化的主要推手。

曹磊指出，AI將正式站上電商流量核心入口，成為決定未來格局的頂級變量。以前是“流量為王”，現在是AI算法的對決。誰掌控AI對話、AI推薦和AI比價決策，誰就掌握了下一代用戶購物路徑的咽喉。

三、摒棄短期流量沖刺思維

1.摒棄“燒腦式營銷”

中國物流策劃研究院執行院長李芏巍認為，本屆618最直觀的行業變化，是全平臺統一摒棄“燒腦式營銷”，以規則簡化+智能升級雙輪驅動，徹底改寫電商競爭內核，行業競爭從“玩法比拼”全面轉向“技術比拼”。

李芏巍稱，2026年各大平臺全面拉長大促周期，京東自5月6日啟動大促，全周期長達47天，淘天、抖音等平臺大促周期均突破40天，打造“超長優惠窗口期”。平臺摒棄短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節點，穿插母親節、520等消費節點，拆分爆發節奏、分散流量壓力，以理性長效的消費節奏，替代激進瞬時流量刺激。

2.大促周期拉長

莊帥認為，大促周期拉長（普遍提前至5月中下旬）加上玩法簡化（取消復雜的紅包、蓋樓等），確實在一定程度上稀釋了往年6月18日當天的爆發力和熬夜搶購的儀式感；但平臺通過“短視頻+直播”雙輪驅動、簽到打卡領小額補貼、游戲化任務（種水果、集卡）以及預售尾款鎖定權益等方式，有效延長了用戶單次停留時長，將集中爆發力轉化為更平穩的持久熱度。

不過，劉俊斌則表示，大促周期加長，會稀釋爆發力和消費儀式感，商家可以設計幾個階段的促銷活動，形成大周期中的小熱點，形成此起彼伏的波浪形態勢。平臺可以通過富媒體和溝通環節增加客戶停留時間，同時應該加強私域的售前和售后服務，保持和客戶的親密時間，從而形成滿意度和縮短復購周期。

郭濤也指出，超40天的促銷周期讓消費決策趨于分散，消費者對“限時狂歡”的緊迫感降低，儀式感有所弱化。但這一變化也為平臺深耕用戶體驗、提升用戶停留時長提供了契機，平臺正通過內容化、場景化與服務升級重構大促吸引力。

一方面，長周期確實緩解了物流、服務器壓力，讓消費者決策更從容，商家也能更科學地備貨。但另一方面，無限拉長的周期讓促銷信息成為“每日常態”，消費者的注意力被分散，甚至滋生了“坐等更低價的觀望心態”，反而降低了轉化效率。徐奕勝這樣分析。

3.“店播+垂類達人”雙核驅動

吳夏雪補充闡述，今年618直播端最大變量在于平臺流量分配機制從“頭部主導”徹底轉向“店播+垂類達人”雙核驅動。過去超頭主播壟斷流量，今年平臺主動“削峰填谷”：淘寶、抖音將首頁推薦、搜索流量大比例傾斜至品牌店播與細分垂類達人；同時，品牌方加速自播矩陣建設，不再依賴大主播“一次性清倉”，而是追求長效經營與利潤可控。

這一趨勢在抖音電商的數據中得到了充分印證。大促前三日（5月15日至5月17日），成交額破千萬元的直播間數量同比增長116%，成交額破億元的品牌數量同比增長89%；依托自身運營的店播成交額破千萬元的商家數量同比增長83%。更值得關注的是，粉絲量低于100萬的中小達人貢獻了達人帶貨總成交額的近80%，單場直播成交額破千萬元的達人數量同比增長160%，超過100萬名首次參與618大促的新達人實現了成交額增長——這意味著直播電商的流量正在加速“去頭部化”。

品牌端的自播投入同樣呈現出爆發態勢。抖音電商第一階段數據顯示，成交額破千萬元的店播同比增長78%，短視頻成交額破千萬元的商家數量同比增長100%。品牌正從過去“花錢請主播賣一次”的思路，轉向“自己搭建直播間、天天與粉絲對話”的長效經營模式。

4.外賣主打“直給式”補貼

在外賣賽道，美團、京東、餓了么三大平臺全面參戰。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，今年外賣促銷摒棄復雜玩法，主打“直給式”補貼。不過，外賣“即時需求、隨買隨用”的特性與618囤貨式消費存在一定沖突，多數消費者仍以剛需消費為主，理性消費趨勢明顯。這場外賣大戰本質上是平臺對即時零售市場份額的爭奪，本地生活與電商的邊界正在加速模糊。

四、淘汰內卷式玩法

京東主打“官方直降，低至5折”，強調價格透明。玩法包括“低價熱賣”、1元搶購、每日秒殺等。同時升級 “買貴雙倍賠” 并疊加國家以舊換新補貼。淘天實行“官方立減”和“一件直降”。利用百億補貼（手機、美妝等品類）、88VIP消費券和政府消費券為消費者“減負”。拼多多繼續秉持極簡主義，主打“一件直降+消費券自動抵扣”，并首創“降價補差”服務，承諾“買貴必賠”。

郭濤指出，在價格維度，“全網最低價”的單一比拼逐漸讓位于高性價比與規則簡化。消費者對復雜促銷套路的脫敏，疊加監管對不正當價格競爭的約束，促使平臺摒棄“強制破價”“自動跟價”等內卷式玩法。

莊帥表示，今年618在“價格”上不再單純比拼全網最低價，而是更強調“質價比”和商家利潤健康度，通過平臺補貼、會員專享價等間接讓利。

五、618將成為關鍵拐點

郭濤認為，2026年“618”，是行業告別“內卷”、邁向價值競爭的關鍵拐點。價格理性回歸、AI技術賦能、監管筑牢底線、平臺深耕體驗，共同推動大促邏輯深層變革。未來，唯有堅守合規、深耕技術、聚焦體驗的平臺，才能在這場變革中贏得先機，推動電商行業邁向更健康、可持續的發展新階段。

劉俊斌認為，今年的618大促在反不正當競爭的大背景下，同時賦能國家補貼的大利好下，會更強調物美價廉的平衡魅力，隨著AI+電商的應用，會出現客戶成本有效降低和私域深耕效率高的態勢。

徐奕勝表示，2026年的618大促已不再是一場單純的價格內卷，而是轉向了規則簡化、AI深度賦能與多維競爭的新階段。

董毅智說到，今年618是一個標志性的轉折點。它意味著中國電商大促正式告別以“價格”為單一焦點的內耗，進入一個“技術驅動效率，合規構建底線，體驗贏得留存”的新常態。

“2026年618大促早已跳出傳統購物狂歡的單一范疇，相較于往年繁雜的優惠套路、激烈的價格內卷，本屆618呈現出顛覆性的行業變革特征。從技術迭代、監管升級，到平臺戰略調整、供應鏈格局分化，整個電商行業正在完成一次全方位、深層次的底層邏輯重構。本次大促既是行業新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發展、商家經營布局、消費市場走向定下全新基調。”李芏巍總結。

【小貼士】

2026年618大促的戰鼓正式擂響！網經社第十七次啟動“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、 維權中心。