始祖鳥之后，薩洛蒙成了安踏系又一個(gè)跑出來的“頂流”

2019年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等機(jī)構(gòu)組成的財(cái)團(tuán)，以約46億歐元的價(jià)格完成對(duì)亞瑪芬體育的收購。這筆交易創(chuàng)下了中國服裝行業(yè)最大規(guī)模跨國并購的紀(jì)錄，也讓始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌進(jìn)入了安踏的版圖。

過去幾年，在安踏的運(yùn)營下，始祖鳥和拉夫勞倫、lululemon并稱“中產(chǎn)三寶”。但這個(gè)局面，在2026年或?qū)⒈凰_洛蒙打破。

根據(jù)亞瑪芬體育2025年全年業(yè)績(jī)來看，薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長的第二曲線。山地戶外服飾及裝備板塊全年?duì)I收同比增長31%至24.04億美元，增速甚至微微超過了始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊。

在始祖鳥之后，薩洛蒙成了安踏系又一個(gè)跑出來的“頂流”。

增速從哪來？還要?dú)w功于“薩門少女”。

如今都市麗人的通勤穿搭中，如果沒有一雙薩洛蒙，似乎就稱不上是具備松弛感的“miu系少女”。網(wǎng)友戲稱，安踏不僅讀懂了中年男人，更讀懂了“中年少女”的芳心。

一雙曾經(jīng)在奧萊打折都無人問津的“丑鞋”，怎么就讓這么多人瘋狂了？

一、安踏從不缺下一個(gè)爆款

薩洛蒙的起點(diǎn)不低，但卻小眾。這個(gè)1947年創(chuàng)立于法國阿爾卑斯山麓的品牌，以滑雪裝備起家，后逐步延伸至徒步、越野跑等領(lǐng)域。1997年被阿迪達(dá)斯收購，2005年又轉(zhuǎn)入亞瑪芬體育。

在被安踏收購之前，薩洛蒙在中國市場(chǎng)的處境頗為尷尬，產(chǎn)品設(shè)計(jì)硬朗沉悶，配色保守，價(jià)格不低，在奧特萊斯打折都少人問津，長期只是一個(gè)屬于少數(shù)硬核戶外愛好者的小眾品牌。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。安踏接手亞瑪芬之后，開始對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理和定向賦能。從2020年起，薩洛蒙的營收進(jìn)入上升通道。2015至2019年間，其營收還只在2.5億至3億歐元之間徘徊；到2025年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了20億美元。

增長背后最關(guān)鍵的變量是用戶群體的切換。安踏沒有改變薩洛蒙的技術(shù)底色，但在產(chǎn)品呈現(xiàn)和敘事方式上做了明確的方向調(diào)整：把目標(biāo)人群從硬核戶外愛好者轉(zhuǎn)向了更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是女性用戶。

薩洛蒙中國區(qū)總經(jīng)理殷一曾在接受采訪時(shí)透露，5年前品牌80%的用戶為男性，而到2025年，女性消費(fèi)者占比已超過60%。在一二線城市的核心門店，女性客群占比甚至達(dá)到55%。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然。安踏在始祖鳥身上已經(jīng)驗(yàn)證過一套方法論：保留品牌的專業(yè)基因，但重新定義品牌在中國的敘事方式。

始祖鳥被重新定位為“戶外奢侈品”，用奢侈品邏輯打開了中產(chǎn)男性的錢包。同樣的底層邏輯被平移到了薩洛蒙身上，只是目標(biāo)受眾從“中年男人”切到了25至35歲、有購買力、既想要專業(yè)感又在意穿搭審美的女性消費(fèi)者。

二、一場(chǎng)可復(fù)制的“多品牌接力”

作為被收購的品牌，薩洛蒙的核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還是原班人馬，法國總部的品牌基因未被破壞，但從品牌故事到營銷策略都進(jìn)行了徹底的本土化重塑。

一言以蔽之，這套方法論的核心是“保留品牌基因，輸出運(yùn)營模式”。

具體操作上，安踏的打法可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

首先是重新定義品牌在中國的“人設(shè)”。如果說始祖鳥是“中年男人的醫(yī)美”，那么薩洛蒙就是“都市山系少女”。品牌代言人的選擇也精準(zhǔn)錨定了目標(biāo)人群。2025年，薩洛蒙官宣00后演員趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人。“冷甜少女”趙今麥同時(shí)是MiuMiu的品牌大使，這為薩洛蒙的“少女路線”提供了天然的時(shí)尚背書。上個(gè)月，薩洛蒙官宣了金智秀出任全球品牌代言人。

據(jù)虎嗅，在官宣金智秀3個(gè)小時(shí)內(nèi)，金智秀官宣物料里所穿的同款XT-WHISPER冰川粉在淘寶官方旗艦店全部售罄。而在代言官宣3天后，薩洛蒙全球社媒品牌曝光量突破12億，海外線上分銷訂單環(huán)比提升40%。

其次，在產(chǎn)品層面疊加潮流屬性，用聯(lián)名、配色、代言人重新包裝。在產(chǎn)品策略上，薩洛蒙充分發(fā)揮了明星和社交媒體KOL的帶貨效應(yīng)，讓“薩洛蒙穿搭”成為備受關(guān)注的熱門社交詞條。品牌不斷強(qiáng)化越野跑鞋和路跑鞋等品類的時(shí)尚化，與英國街頭品牌Palace、日本設(shè)計(jì)師川久保玲、比利時(shí)時(shí)尚品牌MM6MaisonMargiela等進(jìn)行聯(lián)名。2025年，薩洛蒙還在品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下進(jìn)一步加強(qiáng)時(shí)尚屬性。這些聯(lián)名和設(shè)計(jì)上的調(diào)整，讓薩洛蒙從一個(gè)“工具鞋”品牌變成了有審美屬性的時(shí)尚單品。

產(chǎn)品配色的變化尤為直觀。從過去沉悶的深色系，到如今推出更多低飽和度、柔和、適合日常穿搭的配色，薩洛蒙在產(chǎn)品視覺上完成了從“機(jī)能感”到“風(fēng)格感”的轉(zhuǎn)變。2025年天貓618大促中，薩洛蒙首波銷售增長超400%，全周期增速超100%，服飾線增速也突破了200%。

在營銷層面，薩洛蒙和曾經(jīng)“一鳥難求”的始祖鳥一樣，實(shí)施嚴(yán)格的稀缺性管理，維持品牌的熱度和溢價(jià)空間。熱門款采用抽簽發(fā)售、限量配額、區(qū)域管控等手段，制造持續(xù)的缺貨狀態(tài)。在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年輕人為了搶購一雙薩洛蒙越野鞋愿意排隊(duì)四小時(shí)。在得物平臺(tái)上，原價(jià)1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋難求。聯(lián)名款、限量款以及饑餓營銷，讓薩洛蒙靠稀缺性持續(xù)制造話題。

最后，在渠道端也開始發(fā)力。2024年，薩洛蒙大中華區(qū)門店從2019年的13家飆升至196家，擴(kuò)張速度超過了始祖鳥。2025年一季度再增22家至218家。到2025年底，大中華區(qū)門店總數(shù)已達(dá)286家，全年凈新增近100家。

這些門店都有著相近的特點(diǎn)和定位，不追求數(shù)量上的盲目擴(kuò)張，而是聚焦核心城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，用線下體驗(yàn)加固品牌調(diào)性。2026年，薩洛蒙計(jì)劃在大中華區(qū)凈新增約35家門店，延續(xù)穩(wěn)健的拓展節(jié)奏。

三、高增長背后的隱憂

不過，薩洛蒙的爆發(fā)式增長也伴隨著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是增速與利潤率的矛盾。2025年第四季度，亞瑪芬因薩洛蒙品牌門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、新店開設(shè)以及重點(diǎn)發(fā)展鞋服產(chǎn)品線，大幅增加了銷售管理費(fèi)用，導(dǎo)致當(dāng)季調(diào)整后營業(yè)利潤率同比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)至12.5%。山地戶外服飾及裝備板塊的調(diào)整后營業(yè)利潤率更是下降了490個(gè)基點(diǎn)至6.2%。高盛在研報(bào)中也指出，薩洛蒙相關(guān)投資支出的增加是導(dǎo)致亞瑪芬當(dāng)季利潤率低于預(yù)期的主要原因。高速擴(kuò)張必然伴隨高投入，如何在增長與盈利之間找到平衡，是薩洛蒙需要回答的問題。

其次是稀缺性的可持續(xù)性。饑餓營銷是一把雙刃劍。當(dāng)品牌熱度足夠高、門店覆蓋足夠廣之后，靠稀缺感維持的吸引力會(huì)自然衰減。門店越開越多，同款鞋的出街率越來越高，當(dāng)初那種“小眾寶藏”的吸引力必然會(huì)稀釋。2025年，亞瑪芬的庫存增速達(dá)到33%，超過了27%的銷售增速，這是近三年來集團(tuán)銷售增速首次低于庫存增速。庫存壓力的上升，某種程度上也折射出稀缺性策略面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品力和口碑的考驗(yàn)也不得不重視。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于薩洛蒙的投訴超過800條，涉及鞋底打滑、版型適配性不足、同一產(chǎn)品不同渠道質(zhì)量不一等問題，社交平臺(tái)上，針對(duì)鞋子幾個(gè)月內(nèi)開膠、破洞的問題，網(wǎng)友扒出品牌在售后服務(wù)的“雙標(biāo)”：薩洛蒙在國內(nèi)的質(zhì)保最長僅3個(gè)月，而國外普遍為2年起。

當(dāng)一個(gè)品牌靠“顏值”和“身份標(biāo)簽”吸引消費(fèi)者時(shí)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)持續(xù)跟不上，用戶忠誠度將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

結(jié)語：

薩洛蒙的成功，證明了安踏做的事情，本質(zhì)上不是“買”品牌，而是“運(yùn)營”品牌。將一個(gè)有專業(yè)基因但市場(chǎng)認(rèn)知模糊的國際品牌，重新翻譯成符合中國消費(fèi)者語境的敘事。

這種能力，遠(yuǎn)比收購本身更稀缺。

但品牌運(yùn)營的終局考驗(yàn)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力。當(dāng)流行褪去、話題降溫，消費(fèi)者最終會(huì)回到一個(gè)樸素的問題上：這雙鞋穿起來到底舒不舒服？薩洛蒙能不能從一波現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)沉淀成一個(gè)有持久生命力的品牌，考驗(yàn)的不只是安踏制造話題的能力，更是它在流行敘事之外，能否真正把產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶信任一步步做扎實(shí)。