很多售樓部開始“不務(wù)正業(yè)”了

2026.06.23

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作者 |第一財經(jīng) 馬一凡

房地產(chǎn)營銷正在發(fā)生一場悄然轉(zhuǎn)向。

近日，杭州本土開發(fā)商興耀房產(chǎn)投資拍攝的短劇《請不要愛我，程序會出錯》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注。與傳統(tǒng)廣告不同，這部短劇幾乎沒有直接推銷樓盤，卻通過劇情植入、場景展示等方式，讓觀眾在追劇過程中了解樓盤。

事實上，這并非個例。從拍短劇到辦藝術(shù)展，從寵物社交到跑團活動，越來越多開發(fā)商開始將營銷重心從“賣房子”轉(zhuǎn)向“賣生活”。

當(dāng)房地產(chǎn)市場從增量時代進入存量競爭階段，售樓處也正在從交易場所變成生活方式展示空間。

房企拍短劇、辦畫展輪番上陣

最近在房地產(chǎn)領(lǐng)域火出圈的，是杭州開發(fā)商興耀房產(chǎn)拍攝的一部短劇。

這部17集短劇《請不要愛我，程序會出錯》聚焦女性成長、家庭關(guān)系和職場困境等現(xiàn)實議題，目前已在主流短劇平臺上線。雖然劇情中并未出現(xiàn)明顯的樓盤推介內(nèi)容，但項目元素卻巧妙融入其中。

例如，女主角名字叫“沐方舟”，與興耀房產(chǎn)位于杭州下沙板塊的項目“沐芳洲”高度相似；劇中所有實景拍攝均在該項目內(nèi)完成，恒溫泳池、健身房、私宴廳等社區(qū)配套也成為拍攝取景地。

據(jù)興耀房產(chǎn)方面介紹，這一構(gòu)想由公司“80后”總經(jīng)理于半年前提出，短劇總投資不足20萬元。由于大量使用樓盤現(xiàn)成場景，短劇拍攝成本遠低于傳統(tǒng)廣告投放。而在短劇播出后，已有部分觀眾因?qū)≈猩顖鼍爱a(chǎn)生興趣，主動預(yù)約前往項目參觀。

實際上，房企涉足短劇并非首次。

早在2025年6月，南通國企煒賦集團開發(fā)的樓盤便成為短劇《不動產(chǎn)也動心》的主要取景地。該劇上線48小時流量突破千萬，并一度登上短劇平臺熱榜。伴隨短劇熱播，取景樓盤在當(dāng)?shù)匾搏@得了較高關(guān)注度。

除了短劇，開發(fā)商還在嘗試更具話題性的營銷方式。

位于上海徐匯濱江的嘉佰道·徐匯項目，直接打破傳統(tǒng)售樓處模式，打造“日、月、星、辰”四幕藝術(shù)展，以展覽代替售樓。

項目展出了陳逸飛、夏加爾、奈良美智等藝術(shù)家的原作，總估值超過10億元。其中，陳逸飛代表作《玉堂春暖》尤為引人關(guān)注。這幅作品曾于2017年中國嘉德秋拍中以近1.5億元成交，最終被龍美術(shù)館創(chuàng)始人劉益謙收入囊中。

而嘉佰道項目背后的開發(fā)商宸嘉發(fā)展，其“金主”正是曾以2.8億元拍下明成化斗彩雞缸杯而聞名的資本大佬劉益謙。對于這類高端項目而言，藝術(shù)展本身已經(jīng)成為項目價值表達的一部分。

從“賣漲價預(yù)期”到“賣生活方式”

開發(fā)商頻頻跨界的背后，實際上折射出房地產(chǎn)市場邏輯的變化。

在過去的房地產(chǎn)上行周期里，購房者更關(guān)注地段、學(xué)區(qū)以及房價上漲預(yù)期。開發(fā)商的營銷重點往往圍繞區(qū)位價值、規(guī)劃利好和投資回報展開。

但隨著市場進入存量競爭階段，單純依靠升值預(yù)期已經(jīng)越來越難打動客戶。尤其是在改善型和高端住宅市場，購房者開始更加關(guān)注居住體驗、社區(qū)文化以及鄰里關(guān)系等因素。

“為了吸引潛在客戶看房，我們不定期就會舉辦紅酒品鑒會、雪茄品鑒會以及運動、冥想等活動。”上海一豪宅樓盤銷售人員對記者表示。

寵物社交也成了一種新型營銷方式。在鋼筋水泥構(gòu)筑的城市空間中，寵物正逐漸成為許多家庭的重要情感紐帶。不少開發(fā)商已經(jīng)將寵物友好空間納入產(chǎn)品設(shè)計體系，并在項目銷售階段舉辦寵物聚會、寵物市集等活動吸引潛在客戶。

目前，全國多個城市都已有樓盤打造專門的寵物活動空間。以頭部房企華潤置地為例，其在部分項目中引入“揮爪營地”概念，構(gòu)建集社交互動、自由探索和行為引導(dǎo)于一體的寵物友好場景。

與此同時，運動社群、親子活動、藝術(shù)沙龍等也越來越多地出現(xiàn)在開發(fā)商的營銷體系中。以龍湖為例，其已連續(xù)多年在全國多個項目舉辦社區(qū)運動會，并在多個城市運營跑團組織，希望通過持續(xù)的社群運營增強業(yè)主黏性，實現(xiàn)“老帶新”的自然裂變。

從短劇到畫展，從跑團到寵物社交，看似“不務(wù)正業(yè)”的背后，其實是房地產(chǎn)行業(yè)從“賣房”向“運營生活方式”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)市場告別普漲時代，開發(fā)商之間競爭的也不再只是建筑和地段，而是誰能夠率先構(gòu)建出一種令人向往的生活場景，并讓潛在買家愿意為這種生活買單。

微信編輯| 小羊

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