新勢力與BBA在沃爾沃家門口打起來了

2021年，“蔚小理”這個概念出現。

2021年，電動車滲透率跨過15%。新舊勢力對抗正式開始。新勢力品牌向右推進，BBA向左反擊。

奔馳EQ作為先鋒代表，向左翼狂攻，但事實上效果并不好。2025年奔馳發布了Vision V與Vision Iconic兩臺有巨大格柵的概念車。這代表著奔馳設計從激進創新迅速回調為永恒經典（Timeless Design）。現在傳統豪華中只剩下兩個先鋒派雷克薩斯和寶馬新世代。奔馳兩臺概念車指向的審美與用戶價值點，正是2025年沃爾沃發布的XC70。

2025年，蔚來不再頭鐵。蔚來只保持螢火蟲、蔚來ET9（參數丨圖片）激進，ES8和樂道L90在兩個價格段沖擊大眾家庭市場。蔚來集團兩臺大型6座車從上下兩個價格帶去夾擊理想。

2025年，新能源滲透率最終達到了60%。我們發現這個市場可能存在35%-40%的用戶永遠不會選擇新能源。于是在60%滲透率處產生了對峙線。對峙線附近的用戶需要產品兼具燃油與新能源的好處，審美最好也是兩者均衡。

這并不是一個玩笑話，60%對峙線左右加減20%就是沃爾沃的主場區。

新舊勢力開撕：沃爾沃成為隔離帶

對峙線左右的用戶，除了牌照所限的情況，并不是一定要買哪種動力形態的產品。他們需要的是體驗與審美。

踩到對峙線上的產品，天然吸引到的用戶規模就大。

沃爾沃XC70，極氪9X成功就是這種針對靶心的產品。

對于沃爾沃而言，這條線兩側是過去的基本盤，三高（高學歷、高收入、高職位）和三師（ 教師、醫師、律師 ）人群。

沃爾沃成為新舊勢力隔離帶時。我們會發現“蔚小理”+華為系產品在爭取的傳統高凈值用戶、BBA在爭取的智電用戶所宣傳的產品賣點，剛好都是沃爾沃的XC70產品特征。

踩在對峙線左右通吃的沃爾沃XC70像是游戲里發育最快的打野位，自己野區吃完后還能到中路和邊路蹭線。金牌打野沃爾沃XC70 11月銷量5354臺，上市僅70天便銷量破萬。

XC70在吸引誰：傳統豪華的守門員

沃爾沃的競對產品從未如XC70這么雜。

問界M7、理想L7，奧迪Q5L、奔馳GLC。

M7、L7的存在會把BBA的用戶吸引到XC70的主場區。BBA沒有特別合適的產品來承接，于是XC70成為傳統豪華的典型代表與M7、L7對線……

XC70的產品特征是什么？

審美：有情緒的科技感——60%對峙線上的審美風

燃油審美與數字化審美如果找到最大公約數，需要解決兩個問題——讓數字科技感的車有更多情緒，讓傳統追求馬力感的車有更電子產品的精致感受。

對比2025兩個經典產品：i8明顯奔著二代ES8的先鋒人群去的。XC70的感受可油可電。

具體來說XC70有幾個值得關注的設計細節

它試圖解決了新能源中大型SUV前臉中部單調的問題：保持Volvo的logo、相比競品增大散熱區的面積。

瞇瞇眼大燈的車看起來無神，缺少情緒，XC70的雷神之錘大燈解決了這個問題

i8這種蘋果風產品表面特別光滑，XC70也有這種瓷器的光滑感，但保持了沃爾沃傳統的那種刀斧切削的特征。

XC70的側面處理，會讓我們想起享界S9T的做法。S9T宣稱旅行車可以不旅行，純粹賣大空間和好看。

上一代XC70是旅行車，這一代沃爾沃保持了旅行車的美感，但把它向SUV的方向上發展。有沒有感覺側窗好長，車頂溜背了，同時輪拱又很大。這款車上市之前，據說是有不同意見，究竟該當SUV宣傳，還是當旅行車宣傳？最終沃爾沃選擇了穩妥的策略，認定這是一臺SUV。但是，它的形態特征又能吸引到對審美有高度要求的人群。

男性與女性需求的平衡：沃爾沃的問界M9

智電產品相比傳統燃油產品，一個巨大的差別是女性有了更多駕駛的意愿和可能。

誰說女性只能開EX30，XC70 長度4米8，但配上自動泊車、輔助駕駛，女性也可以輕松應對。

24-25年的爆品問界M9是國內最早強調尊重女性購買決策的產品。大哥座駕，也要大嫂滿意。

我們從女性的視角來看下XC70的企劃思考。

有冷氣，無冷風：傳統汽車空調出風口是設計師炫技的地方，XC70把空調出風口全部隱藏起來。可以感受到溫度快速下降，但不是冷風直吹。

副駕腿部空間釋放：設計師在副駕手套箱處挖了很大一塊空間出來，這對女性用戶很友好。女性久坐帶來的生理問題要比男性多很多；高跟鞋會改變身體重心，導致女性腿部肌肉緊張。所以，女性天然傾向在車里脫掉鞋，伸腿放松。女性較寬的骨盆結構使伸腿動作更符合髖關節的自然活動范圍。適度張開雙腿能讓髖關節處于更放松的狀態，減少關節壓力。更大的手套箱儲物，還是更大的腿部空間，XC70選擇后者。

可收藏的中島平臺在浪費空間嗎？

汽車設計有一個基本認知：所有可以收折隱藏的部分，都需要額外占用空間——汽車內艙設計的空間守恒定律。

XC70的中島平臺是可收藏的！

一向以懂室內裝修，懂汽車內飾著稱的瑞典設計師為什么要浪費空間呢？

從女性視角看空間和男性的思路差別很大。

新能源電動車最初的內飾空間思路是中島下面挖空，作為儲物空間。從實際體驗而言，下面的空間很雞肋。

對男性而言，手機錢包鑰匙，就可以出門了。

對女性而言，她們需要一個Nerverfull包。

女性需要的空間，并不是幫她們塞高跟鞋……那個場景真不常見……

真正的場景是這樣的，巨大的開放空間，方便女性隨時隨地取物。

通透的橫向空間，也可以增加視覺上的空間感。

中島平臺伸出來時，實用性的水杯架才會出現。不需要的時候收回，一切都很簡潔大方。

不一樣的方向盤，不一樣的中控屏

沃爾沃的座艙過去基本策略是以駕駛者為中心。XC70相比其他產品，屏幕和中島傾向于駕駛席的角度稍微減少了一些。屏幕采取橫向布局，它更加兼顧主副駕對屏幕信息的要求。

如果選擇雙色車身（目前四驅款型上才有），車內有超強的起居室感。XC70的方向盤也不像XC60那么圓，這是考慮避免對屏幕信息的遮擋。在色彩上的考慮則是減少方向盤的沉重感。對于女性用戶，會感覺方向盤沒有那么沉，這臺車應該輕巧敏捷好開吧。對比而言，XC60更加大哥感，XC70更加中性。

SHOW TECH VS SHY TECH：問界新的M7與M9一樣，大幅度增加了女性的好感度，但內飾的設計邏輯追求大哥好理解的豪華——顯性豪華。M7是不需要感知，第一眼就能看懂的豪華。XC70是典型的Shy Tech，U型的內飾結構（M7 T型結構）層疊設計產生出層次感，也給非直射氛圍燈布置留出空間。木材的色彩紋理選擇，皮革的選擇貼近于自然溫馨。看起來不如問界貴，但五感體驗上來之后，也有自己貴的理由。

男性用戶要什么：能出遠門的新能源

新能源車的電驅動體驗，感受過，就很難回頭。沃爾沃、寶馬、奔馳底盤都很好。一旦疊加上電帶來的加速響應感、平順靜謐感，就如虎添翼了。

但是新能源有一系列焦慮，里程焦慮、高速能耗焦慮、虧電焦慮、海拔焦慮、寒冷焦慮……

XC70采用了超混動力系統解決這些問題。超混專用發動機+P1+P2+P4三電機組合，配合3擋DHT變速箱與大容量鋰電池，形成“可油可電可混動”的靈活能源架構。XC70擁有7種混動工作模式，兼顧了燃油車與純電車各自的優點。

品牌潛臺詞：

如果產品同質化越來越嚴重，品牌的潛臺詞會影響決策

在新舊勢力對抗中，沃爾沃所在的生態位反而被放大。有一些人，有一些品牌不想表現得那么咄咄逼人。在一個吵鬧喧囂的屋子里，反而那個比較沉默的人最顯眼。

XC70除了產品，品牌本身的潛臺詞也有助于吸引用戶。藏拙（不什么都表達，不需要遙遙領先）、順時（事緩則圓，該來的還是來——60%生態位的決策邏輯）、凈居（車內空間的干凈，內心的清靜）、避俗（BBA、新勢力——并非喧鬧才是選擇）、拒負（遠離負能量）……

真正的北歐Design Thinking

小米的設計負責人李田原談到過SU7的成功在于它是一臺最像燃油車的電動車。

貼著對峙線做產品成功概率最大。

EQS的失敗在于蔡澈在退休之前要創造在數據上全面領先、在形態上前所未有的奔馳。這是以吉尼斯世界紀錄為目標的高端車，結果失敗了。

而歷史上，沃爾沃做的每一個產品都很沃爾沃。

這背后是瑞典人完全不同于世界的生活方式。

并不是因為冷！哥德堡冬季平均氣溫是0℃，哈爾濱是零下至少10℃。

真正的原因是瑞典緯度高，全年光照不足。

陽光不足時，人們更傾向于思考生活的意義以及人真實的需求。

沃爾沃歷史上幾乎沒有做過炫耀型產品，它的小心思常常讓人會心一笑。

沃爾沃在塑料件上藏一些小巧思。

XC70后備廂尾門上的圖案讓你理解這臺車可以收納什么。

EX30扶手蓋與XC90第三排扶手蓋下面的小圖案給你意想不到的情緒價值

EM90竹節紋飾的最右邊，有幾排神秘排列，它其實是摩斯密碼，解讀之后代表“VOLVO”字樣。

沃爾沃執著于Shy Safety 而不是Show Safety。

同樣是硼鋼，沃爾沃的超高強鋼的長度多一些，焊點密一些，成本高一些。

沃爾沃安全不是為了營銷，安全就是為了安全。

來自生活，為了生活，這就是，XC70的故事。