東方甄選殺入培訓(xùn)，但賣課比賣貨難多了

在直播電商紅利見(jiàn)頂、格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，東方甄選正走出單一賣貨的局限，開(kāi)啟多元破局。

不久前，俞敏洪宣布東方甄選計(jì)劃于今年正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校。

折騰完自有供應(yīng)鏈和線下門店后，東方甄選這是打算回歸老本行，在直播電商界再開(kāi)一個(gè)新東方？

做直播電商界的新東方

東方甄選的商業(yè)版圖，正從賣貨向賣課延伸。

2月，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪在直播間宣布，東方甄選計(jì)劃于今年正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校。

對(duì)于開(kāi)辦電商學(xué)校的初衷，俞敏洪表示當(dāng)前各地相關(guān)部門對(duì)電商非常重視，常常說(shuō)希望派人來(lái)培訓(xùn)一下。至于學(xué)校地點(diǎn)，他透露準(zhǔn)備開(kāi)在北京，因?yàn)楸本┤瞬艆R集，可以請(qǐng)很多專家來(lái)講課，到時(shí)讓各個(gè)地方派電商運(yùn)營(yíng)人才和主播到此接受培訓(xùn)。

回溯過(guò)往，這一布局早在2022年便埋下伏筆。

當(dāng)時(shí)俞敏洪在直播中提到，未來(lái)可能會(huì)開(kāi)新東方電商學(xué)院，目的不是為了掙錢，而是為了讓中國(guó)主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高。俞敏洪表示，現(xiàn)在做電商直播的網(wǎng)紅、主播，其實(shí)都需要一種文化培訓(xùn)，并稱成立后會(huì)親自上課。

從俞敏洪的創(chuàng)業(yè)履歷來(lái)看，東方甄選切入電商培訓(xùn)具備獨(dú)特的前置優(yōu)勢(shì)：新東方有教育積淀，東方甄選有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兩相結(jié)合是純MCN機(jī)構(gòu)不能比擬的護(hù)城河。

具體而言，一方面新東方深耕教育33年，積累了深厚的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與培養(yǎng)體系，這為電商學(xué)院在課程研發(fā)與教學(xué)交付上提供了專業(yè)根基。

換言之，其他機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)是切入新賽道，東方甄選做培訓(xùn)更像是回歸老本行。

另一方面，東方甄選完整經(jīng)歷了直播電商從0到1的過(guò)程，如今已經(jīng)走出依賴頭部主播的初級(jí)階段，通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)，初步建立起供應(yīng)鏈主導(dǎo)的基礎(chǔ)。這種在一線實(shí)戰(zhàn)沉淀出的方法論，是純MCN機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

若能成功運(yùn)作電商培訓(xùn)，東方甄選的品牌形象也會(huì)得到提升，從行業(yè)參與者蛻變?yōu)椤盎A(chǔ)設(shè)施提供者”，通過(guò)輸出人才標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)規(guī)范，推動(dòng)從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)提升。

賣課比賣貨更難

事實(shí)上，在直播電商的賣課業(yè)務(wù)中，東方甄選并非首個(gè)入局者。

早在2022年，交個(gè)朋友便已成立電商學(xué)苑，由羅永浩出任名譽(yù)校長(zhǎng)并親自站臺(tái)推廣，更邀請(qǐng)?jiān)聳|方集團(tuán)副總裁李亮擔(dān)任董事長(zhǎng)及校長(zhǎng)，高調(diào)進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

其課程定價(jià)并不低，抖音櫥窗信息顯示，時(shí)長(zhǎng)3天2夜的“主播實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營(yíng)”售價(jià)高達(dá)31600元，為抓住出海風(fēng)口，電商學(xué)苑還曾推出了8800元以上的“美區(qū)出海掘金課”。

據(jù)新浪科技報(bào)道，交個(gè)朋友電商學(xué)苑副總裁崔東升曾透露，自2022年啟動(dòng)線上招生后，到當(dāng)年6月份，就已經(jīng)完成當(dāng)年預(yù)期三四千萬(wàn)的收入目標(biāo)。

三只羊的培訓(xùn)課程則開(kāi)始于2024年，名為“萬(wàn)羊計(jì)劃”，即公司未來(lái)要孵化1萬(wàn)名主播，由1000個(gè)直播間組成，課程體系同樣定位高客單價(jià)：入門級(jí)的“小白蛻變營(yíng)”定價(jià)1980元，而“28天小白全能班”則高達(dá)19980元，大小楊哥更親自出鏡宣講。

然而，這兩個(gè)頭部MCN的電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)均未堅(jiān)持下去。

交個(gè)朋友電商學(xué)苑自2023年就陸續(xù)收到學(xué)員的投訴和退費(fèi)申請(qǐng)，原因集中于“虛假宣傳”：有人買了2980元切片帶貨課，結(jié)果收入0元；有人花5.48萬(wàn)買了最高級(jí)別的“21天陪跑”服務(wù)，結(jié)果僅僅賣出4000元貨。

面對(duì)爭(zhēng)議，交個(gè)朋友電商學(xué)苑相關(guān)負(fù)責(zé)人曾明確回應(yīng)媒體：“羅永浩本人并未參與課程研發(fā)及制作”，而其官方賬號(hào)粉絲數(shù)已從2024年的90萬(wàn)峰值跌至43萬(wàn)，抖音櫥窗下架相關(guān)課程。

三只羊方面，受核心主播負(fù)面事件波及，課程銷售不佳，櫥窗數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的1980元基礎(chǔ)課程僅賣出1000多份。

交個(gè)朋友和三只羊的案例表明，依賴頭部主播背書的電商培訓(xùn)課程，要么有塌房風(fēng)險(xiǎn)，要么因無(wú)法兌現(xiàn)效果承諾遭遇廣泛投訴。

究其根本，素人主播與頭部主播之間的距離，遠(yuǎn)非理論知識(shí)、運(yùn)營(yíng)技巧和教練陪跑可以彌合，無(wú)法通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化課程實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的是個(gè)人魅力、平臺(tái)紅利和資本實(shí)力等稀缺資源，學(xué)員花高價(jià)買到的，可能只是頭部IP帶來(lái)的幻覺(jué)。

最后，這兩家企業(yè)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)起落，還折射出直播電商在紅利消退期的集體焦慮。當(dāng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，將過(guò)往經(jīng)驗(yàn)打包變現(xiàn)成為一種出路。然而，對(duì)于渴望入局的后來(lái)者而言，這套經(jīng)驗(yàn)更像是一張通往新大陸的舊地圖。

回到東方甄選，真正值得深思的問(wèn)題或許在于：在一個(gè)知識(shí)付費(fèi)口碑微妙的時(shí)代，頭部機(jī)構(gòu)的入局注定要被置于放大鏡下審視，當(dāng)“育人”的初衷遇到“逐利”的訴求，這場(chǎng)教人帶貨的生意恐怕，不比直播帶貨業(yè)務(wù)容易。

畢竟在眾多入局者中，東方甄選的品牌形象是獨(dú)樹(shù)一幟的“文化人設(shè)”，自帶道德光環(huán)，一旦其培訓(xùn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)“虛假宣傳”或“學(xué)員維權(quán)”，輿論的反噬力度可能會(huì)比其他機(jī)構(gòu)更猛烈，因?yàn)楣妼?duì)其道德要求本來(lái)就更高。

對(duì)東方甄選而言，開(kāi)拓電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)考驗(yàn)的不僅是課程研發(fā)的專業(yè)深度，更是如何在流量變現(xiàn)與價(jià)值傳遞之間游走得更穩(wěn)。

積極搞副業(yè)

不過(guò)，搞培訓(xùn)并不是東方甄選開(kāi)啟的第一個(gè)副業(yè)。

2024年至今，東方甄選開(kāi)始多條腿走路。尤其是在經(jīng)歷頭部主播出走、直播電商業(yè)務(wù)下滑之后，東方甄選一直在尋求新的增長(zhǎng)曲線。

2025年上半年，東方甄選抖音平臺(tái)直播帶貨GMV同比下降41%，撕開(kāi)了直播電商行業(yè)流量紅利消退的遮羞布，再加上經(jīng)歷了“與輝同行”的分流之后，東方甄選直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。

2025年，東方甄選更是加速“線上山姆”戰(zhàn)略，在北京率先建立前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了“小時(shí)達(dá)”。8月，俞敏洪提到，希望依托800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)，探索出線上線下結(jié)合的新模式，與新東方合作開(kāi)設(shè)旗艦店、會(huì)員店、服務(wù)店。與此同時(shí)，東方甄選通過(guò)啟動(dòng)"線下千柜計(jì)劃"，在新東方800個(gè)教學(xué)點(diǎn)鋪設(shè)智能售貨柜。

據(jù)東方甄選于1月發(fā)布的2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)，公司總營(yíng)收與凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了2025財(cái)年?duì)I收和GMV雙雙下滑的頹勢(shì)。

具體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23.12億元，同比增長(zhǎng)5.7%；期內(nèi)凈溢利達(dá)2.39億元，同比大幅增長(zhǎng)347.7%。

其中，自營(yíng)產(chǎn)品成為增長(zhǎng)主力，提升了公司毛利。期內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占總營(yíng)收的86.5%；在總GMV中的占比也提升至52.8%，助力公司整體毛利率從去年同期的33.6%增至36.4%。

扭虧為盈的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，讓東方甄選更有余裕去探索新業(yè)務(wù)。

而去年8月開(kāi)展的線下門店計(jì)劃也有新進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，公司已在多個(gè)區(qū)域鋪設(shè)40多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，其中部分已實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區(qū)、學(xué)習(xí)中心等場(chǎng)景。

總結(jié)當(dāng)前東方甄選的業(yè)務(wù)線有門店、自營(yíng)產(chǎn)品、付費(fèi)會(huì)員體系以及即將開(kāi)展的電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)版圖正在變得多元化。東方甄選的副業(yè)，越來(lái)越多了。

如今，直播電商已經(jīng)成為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，以往“大力出奇跡”的玩法早已失效。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組發(fā)布的《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》還指出，曾經(jīng)“頭部集中”的格局被打破，頭部主播流量集中度和銷售額占比明顯下降。

在行業(yè)加速變革的當(dāng)下，頭部直播電商公司的新征程才剛剛開(kāi)始。