新國標后的分化：羊奶粉內卷、有機奶粉高端受阻、HMO透明標配…

隨著嬰配粉新國標正式落地之后，行業迎來了深度調整與價值重構的關鍵時期，這一變革不僅旨在提升產品質量，更在重塑行業發展模式、競爭格局與產業鏈布局，從而推動嬰兒奶粉行業邁向高質量發展的新階段。

注冊窗口收縮，行業格局加速固化

新國標實施以來，嬰幼兒配方奶粉的注冊通道明顯收窄，行業準入門檻實質性提高，據統計2025年新增注冊產品僅27款，其中國產產品21款占比77.8%，包括君樂寶樂鉑、至臻啟護、詮心樂鉑以及宜品鉑能等；進口產品僅6款，包括惠氏啟賦蘊怡、啟賦蘊初、達能諾優芮、雀巢鉑初能恩等。

截至2025年12月31日，僅有93家乳企、433個系列通過新國標注冊，也意味著市場格局基本固化，行業集中度空前提升，市場已從過去的跑馬圈地進入存量競爭階段，消費者選擇愈發向頭部品牌集中，目前行業前十大品牌的市場份額（CR10）已超過85%，資源、渠道以及消費者信任等核心競爭要素持續向行業巨頭傾斜，進一步鞏固了頭部品牌的優勢地位。

與此同時，監管層面持續加碼行業準入門檻不降反升，監管范圍不斷擴大，除了嬰幼兒配方奶粉，從2025年12月1日起，同屬嬰幼兒口糧的嬰幼兒配方液態乳也被納入嚴格的配方注冊管理，這一調整對企業的研發能力、生產管控和質量體系提出了更全面更嚴格的要求，進一步抬高了行業的進入壁壘，讓中小品牌的突圍難度持續加大。

嬰配粉市場的競爭邏輯已從搶注資格轉向存量博弈，新國標注冊對研發、生產、檢驗等各環節要求較高，單個配方系列的注冊成本高昂多數中小品牌無力承擔，此次新增注冊的中小品牌僅有燎原諾滋、美力源愛賦、旗幟幟睿少數幾家，再加上新生兒數量持續下滑導致市場總量縮小，以及母嬰店等銷售渠道減少、銷售網絡萎縮的影響，進一步擠壓了本就生存艱難的中小品牌的市場空間，行業集中度進入快速提升期。

HMO透明標配？從秘密配方到成分可見

在2023年10月7日，國家衛生健康委員會正式批準2'-FL和LNnT兩種母乳低聚糖作為食品營養強化劑，可用于嬰幼兒配方食品、兒童用調制乳粉及特殊醫學用途嬰兒配方食品，隨著這一政策放開后，HMO的添加迅速成為各乳企布局高端奶粉的標配。

目前已有22款新國標嬰配粉產品明確標注添加2’-FL、LNnT等HMO成分，其中不乏星飛帆卓睿、珍護鉑萃、珍護淳萃、詮心樂鉑、合生元派星、鉑初能恩等主流高端產品，均將HMO成分直接列入營養成分表，消費者可直觀查看，不僅契合新國標對產品標識的規范要求，更顯著提升了產品透明度，進一步夯實了消費者對品牌的信任基礎。

而HMO的透明化標配，也意味著嬰配粉市場的競爭從秘密配方時代邁入成分透明時代，全鏈路溯源成為品牌構建信任的核心抓手，飛鶴正式上線原料級溯源系統，消費者只需掃描罐底二維碼不僅能查詢產品生產日期，還可精準追溯乳清蛋白、乳鐵蛋白等核心原料的生產信息，實現從原料到成品的關鍵信息可視；佳貝艾特則通過場景化溯源強化信任，與小紅書合作推出溯源看世界項目，通過海外直播讓消費者實時見證從荷蘭黃金奶源帶牧場到生產工廠的全過程，直觀了解產品生產鏈路。

值得注意的是嬰配乳粉的追溯體系建設已從合規要求升級為核心競爭力，HMO的透明化標注與其他成分的溯源體系的完善，是行業響應成分可查品質可溯消費需求的趨勢，嬰配粉市場未來的競爭焦點將進一步聚焦于成分可追溯-功效可驗證的完整證據鏈構建，誰能率先打通這一鏈路誰就能在高端市場競爭中掌握話語權。

品牌更名潮，不只是換名，更是背后的認知重塑

新國標實施后，嬰幼兒配方奶粉行業掀起了一股品牌更名潮，超過70款產品完成了名稱調整，僅2025年一年就有42款產品進行更名，比如美可高特切換為純冠貝愛、優睿變更為愛加御弘、啟晨變更為初佑、鉑睿卓躍切換為藍臻初源、羴牧變更為歐鉑佳卓萃、超啟高階變更為躍見樂等。

但這波更名并非簡單的品牌煥新，更多是品牌向核心大單品矩陣靠攏的戰略動作，比如飛鶴將精粹貝迪奇變更為臻愛躍護，伊利把金領冠賦能切換為珍護源初，蒙牛將美萌益變更為瑞哺恩親益，海普諾凱則將珀淳、淳璀、澳滋分別變更為海普諾凱稚卓、海普諾凱親萃、海普諾凱恬致，通過名稱綁定強化核心品牌的輻射力。

同時更名也可以強化品牌的差異化定位，通過更名明確產品特色或功能，比如君樂寶將艾寶瑞更名為恬適羊，貝因美貝兒悅柔更名為小羊藍藍等，明確切入羊奶粉賽道，通過更名強調羊的品類屬性；飛鶴將淳芮更名為淳芮菁適，進一步強化產品的有機屬性，以此區別于競品精準抓住細分市場需求。

市場策略優化也是品牌更名的重要考量，可以更好適應競爭環境并重塑消費者認知，當前嬰配粉市場競爭激烈，中小品牌通過名稱調整主動向優勢品類或大品牌的認知靠攏，借助品類紅利爭取生存空間，比如秦龍乳業將愛典更名為貝貝羊愛加、杰賦更名為杰賦小羊，美廬生物將愛優諾羊奶粉更名為愛悠若特。

此外產品升級與迭代也推動了名稱的調整，部分品牌在優化配方、改進工藝的同時通過更名向市場傳遞產品煥新的信號，比如貝因美優睿配方升級并更名愛加御弘，讓消費者快速感知到產品的升級變化，進而增強產品的市場吸引力。

此次行業更名潮并非簡單的名稱替換，不僅考驗企業的品牌資產遷移能力，將原有產品的用戶信任順利轉移到新名稱之下，更考驗其消費者心智重塑能力，通過新名稱快速建立清晰的產品認知，實現品牌價值的延續與提升。

國產奶粉如何從數量優勢轉化為價值優勢？

在嬰幼兒配方奶粉新國標注冊進程中，相較于一注時期國產奶粉的337個系列，目前已有77家乳企的345個新國標系列通過注冊，占市場總量的近80%，然而這種數量上的領先并未完全轉化為價值優勢，當前國產奶粉仍面臨著高端市場突破難、同質化競爭加劇、區域品牌全國化效能不足等核心挑戰。

目前高端市場的大部分份額仍被外資品牌占據，2024年菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產品成為中國嬰配粉單一SKU銷量冠軍，年銷量突破1000萬罐。長期以來國產奶粉被詬病重營銷輕研發，隨著90后、Z世代父母成為育兒主力，科學育兒理念深入人心，他們更關注配方的實際功能與科學依據，國產奶粉需憑借扎實的研發建立起真正的產品價值壁壘，在高端市場獲得持續且穩固的競爭力。

而同質化競爭加劇進一步制約了國產奶粉的價值提升，品牌要跳出同質化與價格戰的惡性循環，依靠研發實現真正的差異化創新，以蒙牛旗下瑞哺恩為例，其通過全球母源MLCT+新型OPO臨床實證專利親和配方10大真實喂養效果，實證寶寶體內沒有消化的甘油三酯減少了42%，沒有吸收的游離脂肪酸減少16%，脂肪堆積風險預警指標值下降29%，這種基于核心技術解決消費者真實需求的創新才是國產品牌構建競爭護城河、贏得合理利潤空間的關鍵。

當前頭部品牌占據了市場主要份額，區域性品牌不僅向外擴張受阻，其本土市場也不斷受到全國性品牌的滲透和沖擊，對區域品牌而言全國化絕非簡單的市場擴張，是對綜合實力的全面考驗，需要強大的資金實力支撐品牌全國性投放、具備跨區域的渠道構建與精細化管理能力、擁有適配更廣闊市場的產品力與品牌影響力，以及專業的組織團隊提供保障。

國產奶粉未來的競爭關鍵已從注冊數量比拼轉向單系列產出效能提升，行業競爭將更聚焦于產品本身的價值創造，無論是頭部品牌還是區域品牌，需要摒棄規模擴張的慣性思維，深耕研發創新、優化產品結構、提升單產品的盈利能力與市場競爭力，才可能真正實現從數量優勢到價值優勢的跨越，在存量競爭時代站穩腳跟。

進口奶粉的戰略性收縮，聚焦高端與本土化

據了解，進口奶粉在一注時期共有110個系列通過注冊，當前通過新國標的進口奶粉僅88個系列，在全市場新國標產品中占比20.3%，與一注時期相比新國標時代進口奶粉的過注率為80%。

需要明確的是進口品牌的數量收縮并非個例，是行業集中度加速提升背景下的普遍現象，當前無論是國產還是進口都有大量中小品牌在加速退出市場，留在市場中的進口產品整體品質更高、配方更科學、標識也更規范，行業競爭已從單純的數量比拼轉向質量層面的深度較量。

新國標實施后進口奶粉與國產品牌站在了同一競爭起跑線，競爭核心已轉向配方科學性和本土化適配，因此在國內市場銷售的品牌無論是國產還是進口都需基于對中國寶寶體質的深入研究來優化產品配方，本土化的研發能力成為關鍵競爭力。

面對這一競爭格局，部分進口奶粉品牌已在中國市場高端堡壘與推進本土化研發之間尋找平衡點，以佳貝艾特為例，其聚焦羊奶粉細分高端市場，主打好吸收低敏感定位，通過發布羊乳鐵蛋白等四大羊乳新原料建立技術壁壘，建立“1+6+N”全球研發體系，在中國設立研發中心，與江南大學等本土機構合作研發專屬菌株及產品，并針對中國寶寶敏感體質開發安敏源乳清蛋白技術，實現全球資源與本土需求的結合。

進口品牌未來勝負手將集中在供應鏈和渠道的深度本土化，以及全球研發優勢與中國本土營養需求的深度融合，像a2牛奶公司堅持新西蘭原產高端配方，通過與國家隊中國農墾升級戰略合作保障跨境直供效率，同時基于中國市場洞察完善全家營養解決方案產品線。

細分王者，羊奶粉的繁榮與隱憂

現在羊奶粉已成為嬰配粉市場中較為活躍的細分品類，目前已有51家乳企旗下130個羊奶粉系列通過新國標注冊，相較于一注時期增加了37款，增幅超過30%。

不過羊奶粉品類的繁榮背后，暗藏著產能擴張與上游奶源穩定性之間的矛盾，當前羊奶奶源供給呈現高度分散且不穩定的狀態，以國內奶山羊主產區陜西為例，其奶山羊存欄量占全國80%以上，但養殖模式高度依賴散戶，存欄量超過1000頭的規模化牧場較為稀少，導致奶源的質量、產量和價格都容易出現波動，2025年初受新國標實施催生的需求增長影響，部分地區生鮮羊奶收購價從約6元/公斤一度飆升至近9元/公斤。

產能利用率不足的問題同樣不容忽視，為了更貼近市場并聚焦羊奶粉品類發展，部分企業進行了戰略重心遷移與產能布局調整，比如宜品將戰略重心從黑龍江轉移至山東，并在青島投建了新工廠，但2025年上半年其國內四家工廠的平均產能利用率僅為44.5%，黑龍江鐵力歐貝嘉工廠因產能轉移利用率更是利用率從2022年的64.8%下降至2024年的27.2%，2025年上半年僅為5.7%，產能閑置問題較為突出。

此外羊奶粉品類還面臨著信任稀釋與價值侵蝕的雙重挑戰，目前幾乎所有羊奶粉品牌都將小分子、易吸收、低致敏作為核心宣傳點，主流宣傳內容高度集中，不僅讓消費者難以分辨產品真偽與差異還引發了羊奶粉到底是不是智商稅的普遍質疑，同時行業內市場教育不足與混亂宣傳并存的現狀使得消費者對羊奶粉的真實營養價值、適用人群存在廣泛且片面的理解，數據顯示僅有21.8%的中國消費者自認為了解羊奶粉。

另外價格戰的提前爆發業持續侵蝕著羊奶粉的品類價值，雖然羊奶粉產品數量占行業新品的近30%，但市場份額長期僅維持在10%-12%的水平，市場格局從此前的供不應求快速轉向供過于求，羊奶粉原本的稀缺性和高端光環逐漸喪失，某頭部羊奶粉品牌的單罐成交價從疫情前的約360元降至2025年上半年的約240元，價格大幅下滑不僅壓縮了企業的利潤空間也削弱了品類的高端價值定位。

面對諸多挑戰羊奶粉行業需通過建立清晰的品質分級標準、規范市場宣傳、強化奶源與產能的精細化管理，才可能重塑消費者對品類的信任，鞏固品類的價值根基，讓羊奶粉這一細分品類實現健康可持續發展。

有機奶粉小而美的天花板如何突破？

目前通過新國標的有機奶粉僅有37個系列，占比8.5%，相較于一注時期總量僅增加7款，增量有限，并未復制羊奶粉的快速增長態勢。

有機奶粉的發展受限源于多重因素的制約，在標準與成本的雙重高壓下其準入門檻較高，需通過有機認證和嬰配粉配方注冊兩大嚴苛審核，且從有機牧場建設、有機飼料種植到有機加工全鏈條投入巨大，這種高剛性的生產成本加上較難建立和維護的供應鏈體系限制了市場參與者數量和產能擴張速度。

市場認知偏差也推高了市場教育成本，消費者常存在有機=營養更豐富的誤解，銷售人員對有機奶粉安全底線的價值認知模糊，不僅削弱了有機奶粉高溢價的合理性，也嚴重影響了銷售轉化效率。產品本身的配方桎梏同樣不容忽視，有機奶粉明確要求有機成分占比≥95%，導致部分營養素無法隨意添加，使得產品配方相對單一，在與配方不斷強化的普通奶粉競爭中，有機奶粉難以滿足部分消費者對全能營養的追求，進一步壓縮了市場空間。

此外信任與競爭的平衡也制約著行業發展，歷史上有機認證造假、有機轉換食品混淆、以次充好等市場亂象，稀釋了有機奶粉品類的整體信任度讓消費者難以分辨產品真偽，同時高端牛奶粉品牌持續升級產品力，不斷擠壓有機奶粉的生存空間，讓本就小眾的有機奶粉面臨更激烈的競爭壓力。

有機奶粉要突破天花板，破局關鍵在于打造有機+功能的復合價值主張，跳出單純依賴原料差異化的競爭維度，將營銷重點從模糊的更營養轉向清晰可感知的更安全、零殘留，還要打造透明供應鏈，通過全鏈路可追溯體系重建消費者對有機品類的信任。

行業思考：新國標落地后，奶粉行業正經歷著一輪洗牌與轉型，行業門檻顯著提高，市場格局趨于穩定，產品成分更加透明，品牌方也在主動尋求變革，整個行業正從搶資格的初級階段，邁向拼產品、拼信任、拼價值的深度競爭時代。