“置頂”始祖鳥，小紅書想成為升級版唯品會？

4月30日，小紅書宣布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

柯南升任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系。同時成立AI一級部門Dots和企業(yè)智能部，從產(chǎn)品技術(shù)和組織兩方面加大對AI的投入。

這個組織架構(gòu)調(diào)整動向，發(fā)生在追覓創(chuàng)始人俞浩多天連續(xù)炮轟小紅書“價值觀爛”和“算法極端”的檔口。

內(nèi)容社交平臺被炮轟是宿命，于東來和鐘睒睒也對抖音有過同樣的批判。

不過區(qū)別還是有的，俞浩本人最近上新聞的次數(shù)太多，所以一定程度上消解了他開炮的嚴肅性。

鐘睒睒當初也喊話張一鳴，但觀感完全不同。

俞總跟群眾有相互玩弄的感覺，你會懷疑這是否又是play的一環(huán)。鐘睒睒訴求純粹得多，老人不玩網(wǎng)絡(luò)，反轉(zhuǎn)的加害人身份，也更接近完美受害人。

鐘睒睒指責抖音和頭條助長謠言網(wǎng)暴后不久，抖音公布了算法原理。其實小紅書也早就公開了自己的算法機制。

只是這種原理和機制公開了也基本沒用，因為推薦算法本身是套非常復(fù)雜的體系，有太多細節(jié)和參數(shù)可以調(diào)整。

推薦算法原理跟實際推薦系統(tǒng)的距離，可以理解為機器學習原理跟GPT 5.5的距離。

用戶增長放緩，加速變現(xiàn)尋出路

俞浩的批判，顯然不太可能對小紅書業(yè)務(wù)產(chǎn)生實質(zhì)影響。

投資界報道，去年底，一家美元基金以500億美元估值，出售了手里部分小紅書老股。

相較于年初的200億，年中的300億，小紅書估值甚至在加速上揚，并且這一切發(fā)生還建立在一級市場承壓的背景下。

要知道我們永不變質(zhì)的嗶哩嗶哩，月活持平小紅書，時長超過小紅書，目前市值是75億美元。

投資人對小紅書的高預(yù)期，來自于高速增長的利潤。

2024年小紅書利潤就已經(jīng)突破10億美元，那年叔叔雖然領(lǐng)了2.54億元人民幣年薪（含股權(quán)激勵），但B站自身還沒扭虧。

2025年小紅書全年預(yù)期利潤就已經(jīng)達到30億美元，同比實現(xiàn)200%增長。

小紅書營收主要來自兩個方面，商業(yè)化廣告和交易抽傭。廣告目前仍然占據(jù)主導(dǎo)，但交易傭金增速更快。

最早2021年花旗高管楊若加入小紅書擔任CFO時，就被認為是小紅書有謀求上市的信號。

后來《金融時報》又透露說小紅書有意赴港上市，當時官方回應(yīng)稱會階段性與資本市場保持溝通，但并無明確IPO計劃。

過去幾年，小紅書在提高變現(xiàn)能力和做好用戶增長方面，花費了很大力氣。

這些動作有上市前做大規(guī)模、做高估值的意味，甚至可能某種程度上是小紅書動作變形的原因。

最典型的兩個例子就是小紅卡和趙露思。

小紅卡去年9月上線，年卡費用定在168元（有簽到免費領(lǐng)取三個月的活動），會員可以在精選商家享受買單折扣。

有贊是小紅卡業(yè)務(wù)的獨家服務(wù)商，小紅書并不深度介入本地生活的運營和地推。

這個東西最開始我就覺得匪夷所思，小紅書ego也太高了，太看得起自己了。

本地生活賽道競爭這么激烈，還認為自己過來隨手就能摘到低垂的果實，我只能評價為小紅書看多了。

趙露思風波，更顯示出小紅書的著急心態(tài)。

跟銀河酷娛一拍兩散后，趙露思很快跟小紅書一拍即合，成為平臺熱榜常駐嘉賓，長期享受“副站長”消息推送待遇。

隨后其關(guān)注快速突破2000萬，甚至一度誘發(fā)輿情。

小紅書一直以來都是去中心化的邏輯，大量中腰部博主跟極少量頭部賬號構(gòu)成了其生態(tài)格局。

強推趙露思顯然跟這個平臺價值觀相違背，但這個動作是有助于提高平臺價值的。

因為真正因為這事卸載小紅書的人很少，卸載后永遠不下載回來的人更少。

而制造熱點和掀起討論帶來的拉新則是更實在的好處。

2022年底，小紅書實現(xiàn)月活三億、日活破億。

不過根據(jù)國信證券今年初的研報，2025年Q3小紅書的日活為1.2億。

這個進度說明小紅書已然觸碰到現(xiàn)有模式的增長天花板，也解釋了小紅書劍走偏鋒、費力求破圈的原因。

公司價值由兩部分決定，用戶規(guī)模和變現(xiàn)能力。

月活觸頂證明前者空間有限，于是電商和廣告業(yè)務(wù)自然需要挑起更重的責任。

當然，這也不是小紅書獨有的成長路徑。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都會在能增長尋求增長，只有當增長遭遇困難，才會更激進地考慮商業(yè)化問題。

小紅書電商等于幾個唯品會？

曾經(jīng)有段時間，我覺得小紅書沒必要也做不成站內(nèi)電商。

說沒必要是因為倒賣流量本來就是互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的商業(yè)模式，谷歌和臉書只倒賣流量，但他們是最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司。

這里甚至不需要加限定詞，因為微軟或蘋果都不算互聯(lián)網(wǎng)公司，亞馬遜電商是互聯(lián)網(wǎng)，但撐起市值的是云計算業(yè)務(wù)。

說做不成也不是說賣不出去，而是小紅書達不到獨立依靠站內(nèi)電商的程度，付出跟回報不成比例。

當然，我這種想法還是缺乏夢想。

自己做電商除了費勁，有很多額外好處。

雖然都是流量變現(xiàn)，但賣給別人跟賣給自己還是有區(qū)別的。

外鏈導(dǎo)流，小紅書要抽成，淘寶跟京東也要過遍手，成本效率有損失。

站內(nèi)電商還能形成內(nèi)循環(huán)，廣告和交易可以相互促進，同時做大做強。

最關(guān)鍵的是，小紅書站在IPO的門口，電商業(yè)務(wù)是個很好的故事，這對于得到資本市場認可、把自己賣出個好價錢相當關(guān)鍵。

最近剛好在研究電商老兵唯品會，發(fā)現(xiàn)小紅書其實可以很好替代并且超過唯品會的生態(tài)位。

唯品會超七成交易額由服飾穿戴類貢獻，小紅書是穿搭博主的主陣地。

唯品會女性用戶占據(jù)絕對多數(shù)，小紅書也是女用戶比男用戶多。

唯品會主打買手制精選和品牌好貨折扣，跟小紅書的電商主張更是不謀而合。

4月8號，小紅書首次舉辦商家大會，并提出了“賣好貨就來小紅書”這一全新主張，明確表示將重點扶持“好貨商家”。

CMO之恒演講中提到，一項針對用戶的消費決策調(diào)研顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”在用戶決策中位列第一，85%的消費者看重產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌不等于品質(zhì)，但二者有很強的重疊，品牌商品整體品質(zhì)必然優(yōu)于拼多多和淘工廠那些白牌。

從這個角度說，小紅書電商的目標群體跟唯品會的現(xiàn)有用戶群體調(diào)性匹配，他們都希望通過合適的價格買到有一定品質(zhì)保證的商品。

上面這句話里的價格要素是我自己加的。

小紅書其實不強調(diào)低價，甚至感覺有意避開低價說法。

因為小紅書電商需要找到差異化標簽，而低價不是差異化標簽，它只會把小紅書跟幾家傳統(tǒng)電商平臺拉到同一次元，然后被錘得鼻青臉腫。

但嘴上不說不代表行動上不做，價格力是及格的能力，是做電商最核心的基礎(chǔ)能力。

有個觀察小紅書好物主張的絕佳窗口。

小紅書近期上線了個“好物市場”，放在電商入口“市集”的首頁。

既然名字就叫“好物市場”，顯然體現(xiàn)了小紅書官方理解的好物是哪些東西。

這個頁面點進去是“搶手大牌”和“全網(wǎng)低價”，最合適的概括就是品牌折扣賣場，儼然就是一個升級版唯品會。

當然逼格比唯品會要高。

我手動刷新了五次，頭排兩個商品位“始祖鳥”都二居其一，下方標識全網(wǎng)低價。

其他商品還有像薩洛蒙、Patagonia這樣的兄弟品牌，對比下來洛斐的鼠標和金士頓的存儲卡屬實有點不上檔次。

（成稿之后我又測試了一下，始祖鳥大部分時間穩(wěn)定“置頂”，商品庫中始祖鳥比例約40%）

很多人可能不太清楚的是，唯品會其實活得很好。

過去三年里，唯品會股價維持橫盤震蕩。

因為我自己是完全不用唯品會的，我媳婦也不用，我本來以為唯品會已經(jīng)快要跟過去的凡客做一桌了。

結(jié)果查了下業(yè)績和股價，還是挺意外的。

唯品會目前市值是70億美元，小紅書做到抖音第二不可能，做到唯品會的程度是有機會的。

而且小紅書比唯品會要更全面，不會只局限在服飾穿戴品類，而是偏重于服飾穿戴、化妝品等方面的綜合平臺。

唯品會月活大概8000萬，小紅書按4億月活算是唯品會的5倍，簡單平移推算，這部分業(yè)務(wù)估值空間可以到350億美元。

這么一算，電商確實是值得小紅書反復(fù)折騰的第二曲線。