拋棄抖音擁抱快手，騰訊重整流量江湖

文｜李蛋

2023年4月，騰訊視頻與抖音聲勢浩大地宣布“世紀和解”，炮火連天的二創版權大戰畫上休止符，長短視頻迎來了短暫卻甜蜜的蜜月期。

然而，版權江湖從來不是溫情脈脈的世外桃源。三年合約期滿，2026年4月底，兩家正式分道揚鑣，合作不再續約。大批騰訊視頻獨播劇的二創稿件，在抖音被限流、下架，剪輯號也被迫停更。

轉頭，騰訊視頻就在快手頁面掛出了“騰訊好推薦計劃”，把《蜜語紀》《白日提燈》《慶余年》等劇集悉數放進合作片單。

一腳踢開抖音，一手拉起快手，顯然不是臨時起意。就在騰訊視頻與抖音“絕交”前后，快手旗下視頻生成大模型可靈AI傳出分拆融資消息，估值200億美元，騰訊已有投資意向。

可靈3.0與字節旗下的即夢Seedance 2.0、阿里的HappyHorse并稱國產視頻模型三強。對騰訊來說，投資可靈，既能直接拿到頂級AI視頻生成工具，又能間接通過快手享受可靈給母公司的價值提升，同一筆投資賺兩份錢。

從背后的大模型合作共創，到前端的二創陣地轉移，騰訊這一步邁得比三年前的“世紀和解”篤定得多。拋棄抖音，轉投快手，騰訊布局的不只是一個新的劇宣渠道。

撕裂與陣痛

騰訊視頻與抖音的“絕交”并非突然襲擊。

早在4月下旬，就有影視博主注意到，抖音的二創片單悄然更新，騰訊視頻獨播劇在片單庫里消失。隨后，劇集《主角》的官方賬號視頻被刪、限流，更多創作者收到違規提醒，如果多次發布可能直接封號，大批以“切條”“解說”為生的剪輯號也陷入停更。

這些賬號曾經每天更新三條以上，靠著騰訊系大IP的流量維持著百萬粉絲和廣告植入。但當版權閘門重新落下，幾十萬粉絲的“解說大號”一夜間斷了腿，只能靠過往的老片和愛奇藝、優酷的素材勉強維持。

某宣發人員向骨朵透露，他們關于某部騰訊視頻獨播劇的投放預算已經被徹底打亂?！氨緛砦覀儼?0%的預算壓在抖音的切片投放和達人合作上，3月底剛簽好一批KOL框架，4月底通知一變，全部重新談。那些之前合作的二創剪輯師也來問后續怎么辦，說實話我們到現在也沒有特別明確的替代方案?！?/p>

對于年產量有限的中小制片公司來說，宣發試錯空間本就逼仄。預算就這么一筆，雞蛋原本放在抖音一個大筐里，現在那個筐突然被抽走了，即便理論上可以把預算轉到視頻號或快手，但執行層面的路徑依賴遠比外界想象的沉重。

觀眾端的感知也在迅速變化。常年活躍在社交平臺追劇的觀眾李冉告訴骨朵：“感覺很奇怪，以前《慶余年》《折腰》沒播的時候就能在抖音刷到各種二創和路透，那時候不知道劇名也知道這部劇快上了。但現在好像換了平臺，有些劇我都播了很久才在視頻號或者小紅書上偶然撞到，宣傳力度明顯不如之前?！?/p>

另一位在豆瓣國產劇小組活躍的用戶@白菜怎么種 觀察得更細：“最大的體感是，以前一部騰訊大劇開播，我們在豆瓣一刷新，外面已經全網鋪了?，F在呢？聲量明顯往快手和視頻號那邊偏。我不是快手用戶，專門下載了一次，發現那個‘騰訊好推薦計劃’的片單確實很全，《蜜語紀》《白日提燈》都在里面?！?/p>

從產業角度審視，短期陣痛的烈度取決于各個項目的受眾構成。

某頭部劇集公司的營銷負責人周顯坦言：“我們評估下來，頭部大IP受影響暫時小一些，因為演員自帶的流量和微博陣地還能撐住基本盤。但中腰部項目對抖音的依賴高達70%以上，這個切換期對很多中型劇幾乎是致命的。”

在抖音追劇切片決定是否看正片，已經成了大量年輕觀眾的習慣性路徑。如今，切斷這條鏈路，對于一個沒有頂流加持的普通項目來說，前期積累的預約用戶和首日播放量可能要打個對折。

新歡與備胎

據多方信息交叉驗證，2023年4月，兩家宣布達成版權合作，騰訊視頻向抖音放開授權，明確了二創方式和發布規則，抖音旗下今日頭條、西瓜視頻等平臺創作者可以合法使用騰訊素材。三年協議期滿后，騰訊沒有按下續約鍵。

事實上，騰訊與抖音在版權利益分配上的矛盾，從合作之初就埋下了伏筆。

版權大戰最激烈的那幾年，騰訊曾在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，標的總額超29億元，僅《云南蟲谷》一案就判賠3200萬，創同類侵權案件紀錄。雙方在2023年的合作更像一場基于各自現實利益的暫時性?；饏f議，而非對長期版權生態的共識。當這份利益平衡被打破，重回對立幾乎是必然的。

昨天，剛有消息稱騰訊視頻與抖音分手，騰訊視頻隨即就在快手頁面上線了“騰訊好推薦計劃”，把《蜜語紀》《白日提燈》《玫瑰的故事》《慶余年》《許我耀眼》等劇集統統放進合作片單，創作者只要對這些影視劇進行二創，即可參與并獲得流量激勵。看上去，騰訊并非不要二創流量，而是想把這部分流量裝進自己能掌控或者深度綁定關系的口徑里。

但這套“換軌”操作面臨的首要拷問是，誰能接住抖音溢出的宣發流量？

騰訊把核心賭注押在了自家的微信視頻號上。視頻號依托微信14億合并月活，日活已突破6億，月活超8億，人均停留時長同比增長200%，GMV同比增長超800%。多個信源數據顯示，視頻號當前日活規模與抖音2020至2021年的水平相當，領先約4至5年，但增速在所有主流短視頻平臺中排在前列。

騰訊在線視頻董事長孫忠懷在2026騰訊視頻V視界大會上提出過，“單打獨斗的時代過去了，真正的壁壘是‘生態’?！睆尿v訊內部視角看，把宣發流量從抖音轉移到視頻號，既能借微信的社交裂變能力重建分發通路，又能將用戶數據、廣告投放、會員轉化全部留在自有生態中閉環運作。

但理想和現實之間的距離，有時比想象中大得多。騰訊獨播劇《主角》上線前后，其在視頻號官方賬號的播放量遠不及此前同類劇集在抖音動輒幾十萬甚至上百萬的切片數據。即便考慮到視頻號算法推薦機制與抖音不同，這個落差也超出了很多行業人士的預期。

首先是社交推薦的激勵機制與內容消費嚴重錯位。視頻號的內容分發高度依賴朋友圈和微信群裂變，用戶點贊后好友可以直接看到。年輕用戶群體的核心痛點恰恰是最不愿意讓長輩、同事、客戶知道自己追了什么劇的人群，這種“私密性為零”的社交曝光模式根本行不通。

產品經理曉柔認為：“社交推薦解決的是信任問題，朋友說好看大概率真的好看，但這里有一個前提，用戶愿意公開自己的內容消費偏好。當內容消費偏好在某種程度上是個人審美品位的延伸，甚至是隱私時，社交推薦就成了負擔?！?/p>

相比之下，快手反而可能成為此輪變局中意外撿到最多籌碼的那個平臺。相比視頻號，快手的下沉用戶結構雖然與部分劇集精準投放的策略不完全一致，但其在二創運營和版權合規歷史方面經驗更為老到。而騰訊與快手的綁定邏輯，不止于二創合作這一層。

2025年愚人節，騰訊天美工作室就曾與可靈AI合作推出“原來ta也打TiMi”活動，利用其文生視頻功能生成魔性短視頻，話題頁VV達到1785萬，投稿超200條。

此外，可靈AI近期傳出分拆融資消息，估值高達200億美元，騰訊作為快手持股15.71%的重要機構股東，已有投資意向。一旦這筆投資落地，騰訊視頻、視頻號以及游戲業務對高質量AI視頻生成的龐大需求，就能與可靈的技術能力形成深度協同。

這層關系顯然比騰訊與抖音之間純粹的廣告投流合作要穩固得多。

重塑與反思

把時間線拉長來看，過去數年，劇宣對抖音形成的依賴實則也是一種惰性使然。

2025年，整個劇宣行業，從線下掃樓、追劇團到線上直播連線，藝人營業幾乎卷出了新高度。與此同時，粉絲也在極限打配合。成毅主演的《赴山海》播出前，粉絲便在全國60余城自發組織商圈快閃、漢服巡游、紅綢劍舞等沉浸式劇宣活動。很難想象這只是一部劇的“民間預熱”。

而抖音作為這場劇宣的核心場地，其推流費用也水漲船高，有從業者在豆瓣直言：“感覺都是數據，但轉化率很差，推流又非常貴。”

在這個意義上，騰訊視頻與抖音的“分手”，未嘗不是一種理智思考后的判斷。頭部劇的宣發預算動輒數千萬，其中流向抖音的比例高得驚人。如果這些投入不能有效轉化為站內播放和會員留存，那所謂的“全域聲量”本質上是在為別人做嫁衣。

“我們最近兩個月一直在試新的路子。視頻號也投了，但數據跟抖音不在一個量級，ROI目前看不清?？焓帜沁呉苍谡勥_人合作，效果好需要時間驗證。最頭疼的是很多中小創作者不知道什么能剪、什么不能剪，我們自己的版權說明也不到位，雙方都在摸著石頭過河。”

周顯還進一步提到了一個行業困惑：“到底什么是‘二創’的邊界？騰訊跟快手合作了，那快手創作者用騰訊素材做混剪、解說、reaction，尺度在哪？目前沒有特別清晰的指引，我們跟創作者溝通的時候自己也含糊?！?/p>

從更宏觀的視角看，愛奇藝、優酷、芒果TV、搜狐視頻與抖音的二創合作協議分別在2022年至2024年間陸續簽訂，或未到期，或已完成續約。這意味著抖音片單庫里，騰訊系內容的缺口正被競品迅速填補。

愛奇藝最新發布的春季悅享會上，一次性拋出350余部新作片單，大量素材將涌入抖音創作者生態；優酷在漫劇AI技術領域的布局也在加速。而騰訊視頻在長視頻行業進入存量博弈階段后，是否能打通視頻號與影視宣發之間的壁壘、快手能否承接住溢出的二創生態并跑通差異化打法，這些問題都還沒有答案。

過去幾年，太多項目把宣發等同于投流，把熱度等同于熱搜，把爆款等同于數據。但好內容是水源，渠道只是水流，水源枯了，再寬的河道也只是干涸的河床。

騰訊視頻能不能跑通視頻號劇宣這條路，沒人能打包票。但有一點是確定的，劇宣這件事，最終還是要回到觀眾與故事的連接本身。