618美妝賽道新拐點：國際大牌重回前排，國貨轉攻細分領域

本文來源：時代周報 作者：劉婷

618收官，美妝賽道出現了近年來少見的一幕：在過去幾年由國貨品牌霸榜的大促場上，國際大牌重新拿回了頭部位置。

從平臺格局看，淘天、抖音、京東仍是今年618美妝消費的三大主戰場。易觀分析數據顯示，2026年618全周期主要平臺美妝成交額中，淘寶天貓占比44.8%、抖音占比31.9%、京東占比10.7%，三者合計占比接近九成；快手、拼多多占比分別為7.3%、5.3%。

而在三大核心平臺的榜單中，國際大牌的“存在感”明顯回升。天貓美妝發布的618全周期排行榜顯示，修麗可、雅詩蘭黛、珀萊雅位列前三，蘭蔻、SK-II、巴黎歐萊雅、海藍之謎、嬌韻詩、赫蓮娜、肌膚之鑰等國際品牌進入前十。據時代周報記者統計，在榜單TOP20中，國際品牌占據15席，國貨品牌則包括珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、自然堂等。

京東平臺同樣呈現出高端國際品牌占優的特征。京東618期間，SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、修麗可、圣羅蘭、赫蓮娜、巴黎歐萊雅、珀萊雅、肌膚之玥等躋身京東618美妝護膚銷售TOP10，國際品牌梯隊中蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛穩居前三，珀萊雅、可復美、薇諾娜領跑國貨護膚賽道。SK-II 神仙水、修麗可 AGE 面霜、可復美膠原棒2.0、珀萊雅紅寶石面霜、毛戈平氣墊等爆款單品持續熱銷，美妝新品成交總額超8億，試用訂單量同比增長翻倍。

抖音平臺的變化更為直觀。青眼情報統計的數據顯示，今年618期間，雅詩蘭黛以7.35億元GMV位居第一；赫蓮娜以7.03億元緊隨其后；海藍之謎則以5.81億元位列第三。抖音商城618官方數據也顯示，消費券帶動成交額超百萬元的國際美妝品牌數量同比增長67%。

與此同時，國貨品牌并未“失速”，而是轉攻更具體的功效需求和細分賽道：珀萊雅仍位列天貓美妝前三，毛戈平在彩妝賽道表現突出，可復美、薇諾娜繼續領跑國貨護膚，林清軒、滋源、康王、BABI、修可芙等品牌則分別在山茶花護膚、洗護發、防曬、底妝定妝等細分場景中尋找增量。

國際大牌補上內容電商短板

國際大牌這輪回到前排，并不只是依靠品牌光環。

國貨品牌營銷負責人陳麟（化名）對時代周報記者表示，過去幾年，抖音等內容電商平臺曾被視為國貨品牌快速起量的重要陣地。相較國際品牌，國貨品牌在達人合作、投流打法、直播轉化和價格機制上更靈活，也更容易借助平臺紅利跑出爆品。韓束、珀萊雅、可復美、毛戈平等品牌，正是在這一階段不斷提升大促聲量。

但今年618，國際品牌明顯增強了內容電商運營能力，把過去沉淀在線下專柜、天貓旗艦店和消費者心智中的品牌力，重新轉化為內容場里的成交效率，補齊短板。

天貓榜單顯示，修麗可、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、海藍之謎等品牌占據前排；京東美妝護膚TOP10中，國際品牌同樣占據絕大多數席位；抖音則出現雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎包攬化妝品總榜前三的局面。

國際大牌重新回到前排，也與大促節點的消費心理有關。美妝消費變得更理性后，消費者并不是完全不買高價產品，而是更傾向于在大促中把預算投向確定性更強的品牌。平臺補貼、品牌贈品、會員權益和直播間優惠，降低了高端美妝的入手門檻，也讓消費者更愿意在618節點集中購買國際大牌。

陳麟認為，從結果看，今年618，國際大牌不只是價格下來了，而是打法變細了。當它們同時掌握品牌力、達人矩陣、自播矩陣和平臺補貼承接能力，國貨過去在內容電商里的渠道效率優勢，也正在被拉平。

國貨轉攻細分賽道

國際大牌重回前排的同時，國貨品牌正在從單純爭奪總榜位置，轉向更具體的功效賽道、消費場景和經營效率。

相關數據顯示，在天貓，珀萊雅仍然位列美妝全周期榜單第三，是TOP10中排名最靠前的國貨品牌；可復美、薇諾娜、毛戈平、自然堂也進入TOP20。京東方面，珀萊雅、可復美、薇諾娜成為領跑國貨護膚賽道的品牌。抖音彩妝香水賽道中，毛戈平以2.77億元GMV拿下類目第一，同比增長46.44%。

與過去幾年相比，國貨品牌的增長邏輯正在變化。過去更強調大促爆發、達人帶貨和榜單名次，現在則更強調功效心智、細分場景和長期復購。

時代周報記者獲悉，在抖音618期間，主打“山茶花護膚”的林清軒，同比增長285.18%；洗護發賽道中，滋源、康王同比增速分別達到775.03%、218.10%；彩妝香水賽道中，BABI、修可芙、DPDP等國貨平價彩妝品牌同比漲幅均超過90%。

事實上，專攻細分賽道的打法與國際大牌形成了差異化競爭。國際大牌優勢在于品牌確定性、高端心智和經典單品。國貨品牌的機會，則在于更快捕捉細分需求，用更直接的內容表達和更靈活的貨盤組織，把某一個功效、某一個場景、某一類人群做深。

更深層的變化是，國貨品牌也在重新調整經營方式。

過去，達人直播間是品牌沖量的重要入口；現在，當達人流量成本上升、平臺競爭加劇，品牌自播、自營直播間和內容團隊的重要性被進一步放大。

時代周報記者注意到，上海家化、珀萊雅、丸美生物等上市國貨美妝企業，都在財報或業績交流材料中提到自播提效、直播間矩陣、內容團隊自建和達播結構優化。

今年618美妝賽道的攻防轉換，是行業增長邏輯迭代升級的窗口。國際大牌突破內容電商短板，重塑全渠道競爭優勢；國貨品牌跳出同質化內卷，深耕細分賽道、打磨產品實力、搭建自主可控的經營陣地，開啟高質量增長新階段。

這意味著，未來美妝行業的競爭，將不再是單純的榜單名次之爭，而是品牌力、產品力、運營力的長期綜合博弈。618大促雖已收官，但美妝行業的賽道角逐、格局重塑仍在繼續，新一輪的行業競爭才剛剛拉開序幕。