二代接班業(yè)績首降，百億珀萊雅增長神話終結？

在國貨美妝整體市場份額突破57.37%的高光時刻，國貨品牌珀萊雅（603605.SH）卻交出一份下滑的成績單。

珀萊雅近日發(fā)布的2025年報顯示，公司全年營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%。這是公司自2017年上市以來，連續(xù)8年高速增長后首次出現年度營收利潤雙降。

（公司近年業(yè)績變動情況)

銀莕財經注意到，在高度依賴線上渠道、主品牌增長見頂、子品牌尚難挑大梁的背景下，珀萊雅的業(yè)績下滑延續(xù)至2026年。一季報顯示，今年Q1公司錄得營收23.05億元、歸母凈利潤3.67億元，同比下降2.29%和6.05%。

目前，擺在剛剛接班的二代侯亞孟及其新管理團隊面前最為急迫的問題是，當線上流量紅利消退、主品牌失速加劇，跨過百億門檻的珀萊雅還能否續(xù)寫增長神話。

01

渠道“偏科”，線上分銷大退潮

珀萊雅近年來的高增長敘事，核心引擎是線上渠道。但2025年年報顯示，這架引擎開始失速。報告期內，線上渠道實現營收101.17億元，同比下降1.14%，占總營收的比重達95.58%。

一個值得警惕的結構性問題是，線上渠道的下滑主力并非直營，而是分銷渠道。根據國信證券研報，2025年線上分銷渠道營收同比下降8.84%，主品牌珀萊雅在天貓直營渠道亦“略有壓力”。換句話說，曾經以社交電商分銷、達人矩陣為主要抓手的擴張模式，在2025年遭遇了明顯的邊際收縮。

線下渠道收縮幅度更為劇烈。2025年，珀萊雅線下渠道營收僅為4.68億元，同比下降12.04%，占比僅為4.42%。將時間軸拉長看，這一頹勢并非短期波動：2022年線下營收占比尚為9.02%，2023年、2024年分別降至6.93%、4.94%，2025年進一步萎縮。

相對應的，珀萊雅對線上渠道的依賴逐年加深，2020年線上占比70.01%，此后逐年攀升至2025年的95.58%。這種單邊依賴的風險在于，一旦線上平臺流量成本持續(xù)走高、用戶購買力邊際遞減，公司缺乏足夠的線下支點進行風險對沖。

分地區(qū)來看，2025年其他渠道（即部分電商平臺收入）貢獻營收91.72億元，占總營收的86.55%；其他區(qū)域情況則不容樂觀，華東區(qū)實現營收8.15億元，占比7.69%，為國內第一大區(qū)域市場；華中區(qū)貢獻1.21億元，占比1.14%；華北區(qū)約0.58億元，占比約0.55%；其余多個區(qū)域全年營收僅數千萬元且同比下滑明顯，東北區(qū)僅約700萬元，同比下降52.6%；西南區(qū)約0.38億元，同比下降41.4%；華南區(qū)約0.42億元，同比下降35.0%。

（主營業(yè)務分地區(qū)情況，來源：公司年報，下同）

值得注意的是中國香港及境外區(qū)域，2025年實現營收2.98億元，同比增長111.59%，且在低基數的前提下毛利率高達75.52%，同期華東區(qū)毛利率為59.93%。在公司管理層提出“十年躋身全球化妝品前十強”的目標后，海外市場被公司視作第二增長極，但其占整體營收比重仍僅為2.81%，尚在孵化階段，遠不足以對沖國內主戰(zhàn)場的下滑。

02

主品牌剎車，費用難降

渠道“偏科”的同時，是珀萊雅主品牌踩下急剎。

2025年，珀萊雅主品牌實現營收76.89億元，同比下滑10.39%，同比增速從2023年的36.36%、2024年的19.55%驟然滑落至負增長區(qū)間，占總營收的比例也由2024年的79.69%降至72.64%。很明顯，一度將“早C晚A”概念與自身深度綁定的主品牌，正遭遇競品扎堆入局、概念紅利消耗殆盡的雙重窘境——自然堂、韓束、HBN等品牌均已推出類似產品組合，賽道極度擁擠。

更為嚴峻的是，主品牌不僅營收在收縮，產品均價也在下降。2026年一季度，珀萊雅護膚類（含潔膚）產品平均售價為69.16元/支，美容彩妝類均價為93.63元/支，同比分別下降6.06%和20.12%，品牌定位與實際成交均價之間產生落差。品牌管理專家伍岱麒分析認為，“一方面可能是企業(yè)基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，營銷團隊精力投向扶持新品牌；另一方面可能是品牌出現一定老化，消費者有所流失”。

另一邊，子品牌矩陣雖有亮點，但低基數上的高增長遠不足以彌補主品牌留下的缺口。洗護品牌Off&Relax全年營收7.44億元，同比增長102.19%；彩妝品牌原色波塔營收2.56億元，同比增長125.38%；新興品牌驚時營收0.96億元，同比增長441.66%。然而，此前被寄予厚望的“第二增長極”彩棠，2025年營收12.55億元，增速放緩至5.37%，遠低于2023年的75.06%和2024年的19.04%。幾大子品牌合計營收約27億元，體量上仍只有主品牌的三分之一左右，尚不具備接棒能力。

有行業(yè)觀察人士指出，國貨企業(yè)對多品牌運營的能力都還處于早期階段，缺乏像歐萊雅等國際集團那樣快速復制多品類多品牌協(xié)同運作的環(huán)境和模式。當主品牌遭遇天花板、子品牌增速同步收窄，珀萊雅打造下一個“爆品”的難度正在加大。

品牌承壓的同時，費用端的問題同樣突出。2025年，珀萊雅銷售費用達52.59億元，同比增長1.91%，其中形象宣傳推廣費高達46.66億元。拉長時間來看，公司銷售費用率持續(xù)走高，而同期主品牌營收增速卻從37.46%一路降至負值。換句話說，營銷彈藥越打越多，轉化效率卻邊際遞減，高投入換高增長的舊有公式已明顯失效。

（公司費用情況）

管理費用方面，2025年為4.04億元，同比增長10.30%，主要源于二代接班后引入多位國際化背景高管帶來的人力成本攀升。

值得一提的是，珀萊雅2025年研發(fā)費用2.17億元，同比增長3.07%，但在52.59億元銷售費用的映襯下，2.05%的研發(fā)費用率顯得蒼白，與國際美妝集團的研發(fā)投入比例仍有明顯差距。

03

二代接班，高管大“換血”

實際上，珀萊雅業(yè)績失速的背后，恰卡在代際更迭的第一年。

2024年9月，珀萊雅發(fā)布公告，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經理方玉友因個人原因不再續(xù)任，由1988年出生的侯亞孟接棒總經理。方玉友是珀萊雅近年來高增長歷程中公認的關鍵推手。他自公司創(chuàng)立起便身兼數職，一手主導了大單品戰(zhàn)略的落地和組織架構的迭代，是珀萊雅從低谷走向高峰的操盤人。他的退出，意味著一個完整的增長時代宣告終結。

侯亞孟的身份則頗具象征意義，他是珀萊雅實際控制人侯軍呈與方愛琴之子，方玉友的外甥，曾留學加拿大，2014年起從公司基層電商部做起，逐步晉升。舅舅交棒外甥在民營家族式企業(yè)傳統(tǒng)中并不罕見，但從“靈魂人物掌舵”到“二代團隊接管”，或伴隨著多重風險。

侯亞孟上任后即提出“雙十戰(zhàn)略”，即未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。然而，管理層的交接遠不止總經理更迭那么簡單。自侯亞孟上臺后的9個月內，珀萊雅高層經歷了密集變動，包括首席科學官、首席研發(fā)創(chuàng)新官、首席數字官、產品開發(fā)負責人等關鍵職位更迭，被媒體形容為“換了6位高層”。

據悉，新聘任的4位高層幾乎全部擁有國際化背景：首席科學官黃虎來自上美股份（02145.HK），此前曾在寶潔全球研發(fā)總部任首席科學家；首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文曾任寶潔大中華區(qū)開放式創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)；首席數字官胡寧波曾任LVMH時裝部北亞區(qū)首席信息官；產品開發(fā)負責人汪奕峰先后在歐萊雅、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋等國際頭部美妝集團擔任要職。這是侯亞孟有意為之，以高成本引入復合型跨界人才，為珀萊雅從“營銷驅動”向“科技+國際化”轉型鋪路。

但一個尷尬的事實是，人才換血的成本已經在業(yè)績端體現。2025年，公司管理費用同比增長10.30%至4.04億元，而同期營收和凈利潤卻雙雙下滑。

此外，大股東的舉動同樣為公司未來發(fā)展蒙上陰影。2020年至今，方玉友累計減持套現約35億元，持股比例已從上市之初的24.43%降至15.06%。

不僅如此，4月初珀萊雅發(fā)布公告，稱公司第二大股東、聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友所持股份再度遭司法凍結，累計凍結規(guī)模為近年來最大。

（珀萊雅關于股東部分股份被凍結的公告）

根據公告，杭州市中級人民法院近日下達《財產保全事項通知書》，新增凍結方玉友所持公司股份1578.50萬股，凍結期限自2026年2月12日起至2029年2月11日。同時，法院繼續(xù)凍結其此前已處于凍結狀態(tài)的1704.13萬股（原凍結始于2023年5月），到期日延至2029年3月18日。兩筆凍結合計約3282.63萬股，占其持股總量的55.05%，占公司總股本的8.29%。

值得一提的是，珀萊雅還披露了2026年員工持股計劃（草案）等相關公告。這項計劃的核心激勵條款為：以2025年業(yè)績?yōu)榛鶖担?026年公司營業(yè)收入或歸母凈利潤的增長率不低于5%。

這意味著，面對連續(xù)的業(yè)績壓力，換血后的管理層對未來也不甚樂觀。至于公司能否完成全年增長目標，還需要時間檢驗。