酒鬼酒11年首虧，胖東來是把雙刃劍？

雖然白酒行業不景氣，業績普遍承壓，但畢竟是高毛利的行業，基本行業還是普遍能賺到錢的。

2025年披露業績的21家白酒企業中，有20家營收下滑，19家凈利潤下滑，18家營收與凈利雙降，極個別酒企甚至出現虧損，比如酒鬼酒。

酒鬼酒2025年營收為11.08億元，同比下滑22.17%；歸母凈利潤為-0.34億元，同比下滑371.76%，是公司自2014年后時隔11年首次年度虧損。

酒鬼酒深陷發展瓶頸

酒鬼酒的營收已經連續三年下滑！

在白酒行業進入深度調整周期的背景下，高端需求遇冷成為最大外部掣肘，疊加消費場景持續縮水、大眾飲酒消費愈發理性，白酒難免陷入需求疲軟的困局。

酒鬼酒根基盤集中在華中、華北這類內卷白熱化市場，一邊面臨區域酒企貼身搶量，一邊承受全國名酒降維擠壓，市場份額難免被蠶食分流。

酒鬼酒因馥郁香型而盛名，是湖南省最聞名的白酒品牌之一，產品構筑起內參、酒鬼、湘泉、洞藏四大核心矩陣，從頂奢高端到大眾口糧市場實現全覆蓋。不過當前，公司核心產品矩陣全線失速，高端、大眾雙線同步失守。

內參系列作為酒鬼酒的核心高端產品，近年來由于策略問題，營收不斷下滑。畢竟在高端領域，酒鬼酒的聲量不及茅臺和五糧液。盡管酒鬼酒此前采取控貨來維持價格，但是減產反而帶來銷量進一步下滑的反向效果。

中端酒鬼、低端湘泉兩大主力系列同步走弱，產品結構持續下探。即便下半年牽手胖東來打造的「自由愛」新品一炮走紅，全年創收破億，但暫時無法填補核心大單品的營收窟窿。

渠道方面，像很多白酒企業一樣，都是試圖縮減經銷商。2025年酒鬼酒渠道版圖大幅收縮，全年數百渠道商離場退出。不過，陣痛期下，傳統經銷模式的縮減，難免會帶來庫存積壓高企、價格體系紊亂等問題。

白酒破局的典型樣本

舊模式之下，可以說渠道是白酒企業的根基，如今在去傳統經銷商的大背景下，白酒企業正大力嘗試和挖掘新渠道。

酒鬼酒與胖東來深度聯名合作的方式，在白酒企業中目前來看還是獨一份的，一度成為行業破局樣本。

去年，酒鬼酒和胖東來聯合推出聯名酒酒鬼?自由愛，短短半年就賣了1.96億元。靠著這次合作，胖東來直接變成酒鬼酒最大客戶，一年貢獻的收入占到酒鬼酒全年營收的17.66%。選擇與胖東來合作，給酒鬼酒帶來了不少好處。

第一，穩住公司業績、盤活現金流。2025年酒鬼酒整體生意不好，全年營收同比跌了22.15%，高端主打款內參系列收入大跌28.61%，原來的傳統經銷商渠道基本賣不動了。

而這款聯名酒成了唯一的增長點，不僅撐起了2025年第四季度的業績，還讓酒鬼酒在2026年一季度從虧錢轉為盈利，凈利潤同比還漲了4.63%。

第二，快速打開河南及華中市場。借著胖東來在河南本地的渠道影響力，還有120萬優質高消費會員，酒鬼酒很快在華中市場站穩腳跟，把自己獨有的馥郁香型白酒做了市場普及，同時補上了自己在大眾平價價位段缺少產品的短板。

第三，重構銷售渠道，這也是最重要的一步。我們知道，傳統白酒的銷售渠道層級多、中間商層層加價。胖東來不走層層分銷的老路，直接砍掉中間代理商，省下了不少渠道成本。

此外，胖東來還靠旗下門店做體驗式銷售，設置白酒盲品對比專區，讓消費者直觀品酒、輕松選酒，大大降低了大家的購買顧慮。

對酒鬼酒來說，這次合作不再單純依賴老經銷商，摸索出了商超零售巨頭+白酒品牌的全新賣貨模式。同時借著胖東來靠譜、性價比高的大眾口碑，拉近了普通消費者和酒鬼酒的距離，也拓寬了自己的消費人群和市場根基。

不過，甘蔗沒有兩頭甜，合作雖然能帶動銷量，但對酒鬼酒的利潤能否帶來助力還得另當別論。

據報道，胖東來公開成本顯示，“酒鬼?自由愛”單瓶售價200元，綜合成本168.26元，毛利率僅15.87%，遠低于酒鬼酒整體65%的毛利率，更不及高端內參系列87%的毛利率。高銷量換來的是極薄利潤。

除此之外，酒鬼酒也有必要衡量，自己是不是會慢慢失去品牌主導權，淪為胖東來的代工廠。

這次聯名合作里，產品怎么定位、賣什么價、包裝設計、宣傳營銷，全都由胖東來說了算，酒鬼酒只負責提供基酒、負責生產釀酒而已。

另外，消費者愿意買單是信任胖東來嚴選，還是真的認可酒鬼酒本身有待驗證。如果是因為胖東來，長此以往，酒鬼酒自身的品牌影響力不僅沒法提升，反而還會被胖東來的光環蓋過去。

之前寶豐酒和胖東來合作就是例子：合作之后寶豐酒漸漸沒了獨立開拓市場的能力，全國擴張直接停滯。

結語

事實上，對于如何提振業績，酒鬼酒已經明確給自己指出了努力方向。

第一，通過持續的宴席和消費者掃碼等活動強化消費者購買意愿，加速終端動銷。可二季度公司已經在這方面加大力度，營銷費用增長了不少，但效果似乎有待觀察。

第二，通過在湖南市場及省外重點市場深化推進“掃雷行動”，實現聚焦打透，進一步增加銷售渠道網點數量。

第三，積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業務擴展、新產品開發等方面，強化業務增量。

第四，強化降本增效工作，在保證業務經營需要的前提下采取多種舉措盡量控制成本費用，努力提升效益。

在此過程中，酒鬼酒應避免盲目砸錢做營銷，陷入高投入低回報誤區；避免渠道擴張求量不求質；避免降本一刀切，損害長期發展根基的事情。

行業革新之中，深耕消費場景、重塑品牌定位、精準圈定客群、顛覆產品思維，白酒企業還有很多可以嘗試！

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