今麥郎、白象、壹號土豬……這些大牌如何用包裝收你的智商稅？

藍鯊導讀：縱有套路千層，抵不過群眾的火眼金睛

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

2026年5月24日，央視《法治在線》一條報道在消費品市場掀起波瀾——“你以為的‘手搟面’，可能只是商標！面是機器做的！”

央視記者調查發現，陳克明、今麥郎等知名品牌將“手搟”“手打”注冊為商標，印在機器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”等廣告語，使得消費者在視覺與文字的雙重“包裝”之下，將這批被曝光的機器面條與“傳統手工搟制工藝”劃上等號。

這起看似孤立的食品包裝爭議，實則只是冰山一角。事實上，過去數年間，從“零添加”的清潔標簽信誓旦旦，到“多半袋”的分量營銷暗藏玄機，再到“壹號土豬”的品種誤導，消費品包裝似乎正在上演一場關于“文字游戲”的千層套路。

千層套路

如果說“手搟”“手打”代表了將工藝描述商標化的標準套路，那么在更大的消費品包裝領域，“文字游戲”的方式早已迭代出更多花樣。

其一，“分量蒙太奇”。2025年6月，多名網友質疑白象在“多半袋面”“多半桶面”系列產品中，將“多半”作為注冊商標并標注“大分量，倍滿足”標語，存在誤導消費者對產品分量的認知。白象客服回應稱“多半”確為商標，產品克重以包裝信息為準，并于6月4日、6日兩次發布聲明致歉，宣布將原產品更名為“面餅120克”“面餅110克”，當月停產原包裝。

今麥郎在其“1桶半”方便面上同樣玩著相似的數字游戲：其面餅重量為110克，而該品牌迷你小桶彈面為85克，即便以1.5倍標準計算也應達到127.5克，實際短缺近18克。早在2020年，今麥郎“1袋半”商標便因缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產生誤認，被國家知識產權局裁定無效，2022年一審、二審均維持原判。

其二，“文字擦邊”。2025年3月，有網友稱“壹號土豬”的“壹號土”為注冊商標，并質疑相關企業利用商標策略誤導消費者，引發輿論關注。

據悉，壹號食品公司在2009年就已注冊“壹號土”商標，國際分類為食品，服務項目包括肉、蛋、雞肉等。憑借其注冊的“壹號土”商標，廣東壹號食品股份有限公司將其與“豬”“雞”等字樣緊密連用，字體、大小、顏色高度統一，使得消費者遠觀極易誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，并自然理解為“土豬”“土雞”品種。

最近，國家知識產權局商標局已正式宣告，廣東壹號食品股份有限公司旗下4件應用于豬肉及豬肉制品的"壹號土豬"商標無效。但企業不服，已向法院提起訴訟。

前不久，光明“新鮮牧場” 也被曝話術擦邊問題——該產品為高溫殺菌乳，并非國標規定的巴氏殺菌鮮牛奶，卻借“新鮮”字樣、冷藏陳列誤導消費者，電商與客服均宣稱其為鮮奶，且“新鮮牧場”商標多次申請被駁回，僅以TM標使用。光明雖回應稱包裝已明示品類、否認誤導，但仍反映出行業文字游戲的頑疾。

而在飲品賽道中，多款主打100%純果汁的市場爆款，外包裝用醒目字體標注天然鮮果壓榨、無額外添加。然而，對照產品配料表可以清晰看到，這類產品的配料首位均為飲用水，真實果汁添加量僅處于5%-15%區間。

其三，“零添加”之殤。多年以來，“零添加”“不添加”等營銷話術憑借“安全潔凈”暗示，在食品包裝上橫行無阻。

2025年3月，《消費者報道》送檢13款宣稱“零添加”的醬油，結果顯示12款檢出鎘元素，其中千禾御藏本釀380天醬油鎘含量為0.0110mg/kg。千禾產品包裝上醒目的“千禾 0”標識實為注冊商標，而非絕對的“零添加”承諾，認為企業利用消費者對"0"的常識認知進行誤導。

實際上，國家衛健委已明確禁用這類模糊用語，《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）對配料表真實性提出了更嚴格要求。

其四，“假冒名品嫁衣”。2025年上海市消保委的專項調查曝光了一個極端案例：一款成本僅3.7元的產品，通過在包裝上“突出含有‘北京同仁堂’字樣的經銷商名稱、使用與北京同仁堂核心商標高度相似的雙龍圖案”，最終以60多元高價售出。這些指向性極強的元素精準利用了消費者對“老字號”“大品牌”的信任心理。

梳理歷年來大量包裝誤導案例，可以發現其背后有著極其規律化的結構：將描述產品特點、工藝、品質或產地的通用詞匯注冊為商標，再結合包裝上的明顯字體和營銷圖片進行暗示，最后用極不顯眼的小字在角落標注商標“?”免責。企業正是利用這種“大字吸引注意力，小字承擔法律責任”的排版邏輯，構筑了一條看似合法的灰色地帶。

為何在包裝上“鉆營”？

面對頻發的包裝誤導事件，一個根本性的追問被提出：企業為何甘愿投入大量資源，反復試探包裝設計的合規邊界？答案藏在一種深層次的商業計算之中。

第一，包裝是品牌差異化最直接的“武器”。

在食品飲料等消費品領域，配方和工藝的實質性創新門檻高、周期長、風險大。相較之下，在包裝上做文章——無論是視覺上的“第一眼”吸引力，還是文字上的“概念暗示”——投入更低、見效更快。

有營銷專家將包裝設計提升至“神經科學驅動”的層面，強調消費者在看到包裝瞬間，大腦接收信息并推動購買行為的全過程可以被精準設計。包裝不再只是容器，而成為消費者感知品牌價值的核心觸點。對品牌方而言，一個巧妙的包裝設計可以在一秒鐘內完成品質暗示，而一項真實的工藝改良可能需要數年的研發投入。這種“投入產出比”的懸殊差距，使得不少企業選擇了這種捷徑。

第二，包裝承載的“情緒價值”遠超想象。

尼爾森數據顯示，食品行業新品存活率不足30%，其中超70%的淘汰源于“同質化導致的用戶記憶模糊與粘性缺失”。當“功能競賽”、“口味內卷”陷入邊際效益遞減，情緒價值便成為破局的“關鍵抓手”。

今麥郎的“手打掛面”包裝上寫著“好像媽媽的手打面”，陳克明包裝上印著搟面杖和“像兒時媽媽做的手搟面”，這些元素精準擊中了當代消費者對“家庭溫暖”“童年記憶”“手工匠心”的情感需求。消費者為一包掛面付出的溢價，購買的不僅僅是面條本身，更是對“手工”“情懷”“品質”的生活想象。包裝，正是這種想象最重要的載體之一。

第三，違法成本與監管之間存在著現實落差。

即便“心機商標”的套路早已被多次曝光，部分企業仍在相當長的時間內維持著它的運行。一個耐人尋味的事實是：早在2016年，就有消費者將銷售“今麥郎、華龍系列手打面”的商家訴至法院，法院認定其包裝違反《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，判決銷售方退一賠十，合計賠償金逾1.2萬元。然而，就是這款在2016年就被法院認定違規的產品，又在市場上流通了整整十年，直到2026年“手打”商標事件被廣泛關注后，今麥郎才宣布停產。

“違法但未終止”“處罰但未整改”的現象反復出現，折射出消費者維權成本高昂與企業違規成本低之間的錯配。當一包掛面被認定為違規后仍可銷售十年，企業在包裝上“鉆營”的商業邏輯便不言自明。

包裝“文字游戲”還能走多遠？

包裝文字游戲的長期存在，鏡像著一場權力不對等的博弈——企業掌握著信息的“編劇權”，而消費者只能被動觀看一場被精心編排的“舞臺劇”。但這場博弈的天平正在悄然傾斜。

隨著全民健康飲食的認知不斷普及，消費者的選購決策不再受外包裝設計、網紅營銷話術、模糊概念標簽的主導。越來越多的消費者在選購食品時，會逐一核對配料表信息、核查原料添加比例、確認產品生產資質、對比不同產品的實際性價比，對文字營銷類的產品套路接受度持續降低。這標志著消費者從“感性地買”邁向了“理性地選”。

同時，公眾維權意識也逐漸覺醒。2026年4月，一名律師因發現長期信賴的餐飲品牌涉嫌隱瞞食材真相，將餐飲相關主體訴至法院，以“侵權責任糾紛”為由主張虛假宣傳、侵害消費者知情權。同月，秦某在購買一瓶1.7元的飲料后，發現超市用折扣標簽覆蓋了生產日期和保質期信息，有誤導嫌疑，要求賠償1000元。這些案例有一個共同特征：無論商品價格高低，消費者開始為“知情”權而抗爭。

在法律和監管制度層面，一系列重大變革正在展開。與包裝誤導行為直接相關的《商標法（修訂草案）》已于2025年底通過全國人大常委會第一次審議，草案新增規定：以誤導公眾的方式使用注冊商標的，責令限期改正；逾期不改正的，處五萬元以下罰款；情節嚴重的，撤銷注冊商標。國家市場監管總局發布的《食品標識監督管理辦法》將于2027年同步落地，進一步堵塞企業利用包裝話術逃避監管的漏洞。與此同時，國家衛健委叫停“零添加”等模糊用語，推動行業徹底告別靠營銷噱頭博出位的草莽時代。

更重要的是，央視等主流媒體的深度報道極大降低了消費者的信息獲取成本——一條“手搟面其實是商標”的新聞，讓數以百萬計的消費者瞬間從“系統1”切換到“系統2”，對同類包裝產生警覺。這種“媒體曝光—公眾覺醒—監管跟進—企業整改”的正向循環，正在瓦解包裝文字游戲的生存土壤。

小結

一枚小小的商標，本應是企業商譽的載體，卻在一定條件下異化為誤導消費者的精巧工具。今麥郎們或許能夠為“手打”商標延續二十年的歷史寫下一個句號，陳克明們或許能夠將被宣告無效的“手搟”字樣銷售至最后一刻，但市場和監管層留給文字游戲的時間已經不多了。

當消費者真正開始用眼睛穿透包裝、用品味質疑文字，那些曾經“百試不爽”的千層套路，終將被一一拆解。包裝終將回歸它本該扮演的角色——真實呈現產品，而非巧妙掩飾真相。而行業也終須明白：真正的競爭，不在包裝上的“文字游戲”，而在每一口食物的真實品質，在每一次消費體驗中的真誠對待。